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- Comment Léopold teste (et trouve) de nouveaux canaux d’acquisition
- Comment ils ont atteint 90% de croissance en 2018 tout en diminuant de 12% leurs coûts
- Comment Léopold a structuré l’équipe marketing pour couvrir 44 pays
Cheerz : comment Léopold Arnaud pilote environ 14 millions d'euros d'acquisition
Cheerz est une application mobile qui permet d'imprimer ses photos et de les recevoir chez soi. Léopold Arnaud y est International Head of Acquisition. L'année précédant l'épisode, Cheerz a fait 90% de croissance de son chiffre d'affaires, pour arriver aux environs de 30 millions d'euros. Pour l'année en cours, Léopold compte à peu près 14 millions d'euros dépensés dans l'acquisition, avec une équipe de 8 personnes et des agences.
Son objectif : le nouveau client, celui qui fait un premier achat. Mais en France, sur Facebook, Instagram et Google, Cheerz a « saturé » ce qu'il pouvait faire : il n'y a plus le volume pour dépenser plus. Léopold est donc allé chercher la croissance sur un canal qui paraît un peu archaïque quand on vient du digital, la télé, et il en a fait un levier de performance.
Environ 30% des nouveaux clients par l'influence, des agences pilotées au jour le jour
L'influence compte deux personnes par pays (France, Espagne, Italie) et amène à peu près 30% des nouveaux clients. Joel Gaudeul, CMO d'Hivency, explique dans un autre épisode comment se servir de l'influence marketing pour croître.
Sur l'acquisition payante, Cheerz travaille avec une agence app et une agence web. Léopold, lui, défend l'interne depuis ses expériences précédentes :
[…] moi je suis un fan de l'internalisation parce qu'on est tellement dépendant de l'acquisition que pour moi il faut maîtriser notre savoir-faire.
Mais à ce rythme, une agence remet des ressources sur les comptes plus vite que Cheerz ne s'organiserait en interne. Le budget se prépare dès le trimestre d'avant, car on ne change pas le budget d'un algorithme du jour au lendemain. Chaque agence reçoit un budget par canal, par jour et par semaine. Chaque plateforme s'attribue ses propres conversions ; Léopold, lui, compare son nombre de nouveaux clients au budget dépensé, puis décide d'accélérer ou de ralentir. Sur Facebook Ads, The Bradery a fait un autre choix : piloter ses campagnes au ROAS plutôt qu'au coût d'acquisition.
Marketing mix : des spots télé de 15 secondes pour scaler le digital
Sa règle : ne pas ouvrir de canaux tant que ceux qui fonctionnent ne sont pas saturés. Mais une fois tous les canaux exploités, le CAC, le coût d'acquisition par client, ne cesse d'augmenter, parce qu'il faut viser une cible de plus en plus large. Pour l'élargir, il faut faire du branding.
Cheerz a testé la télé en drive to web, en envoyant le trafic de chaque spot vers l'application ou le site. Résultat : sur les périodes fortes de Noël, Léopold peut multiplier par 6, voire par 10, son budget quotidien sans faire augmenter le CAC. Et dans les pays où Cheerz est à la télé, le taux de conversion final est beaucoup plus important que dans les autres. Chez Nickel, Thomas Courtois a parié sur les buralistes et la télé pour dépasser 30 000 ouvertures de compte par mois.
[…] le but, c'est que l'investissement en télé ne fasse pas augmenter mon CAC global.
Pour mesurer, l'équipe compte les visites et les lancements d'application dans les 15 minutes qui suivent chaque spot. Le spot de 15 secondes l'emporte : moins cher, plus de trafic, plus facile à placer en dernière minute. Une version plus branding, une maman et son enfant autour de l'album photo, a aussi aidé la performance.
Google UAC : 3 à 4 mois avant la meilleure source d'acquisition
Universal App Campaign est un produit de Google dédié aux applications : on lui donne des paramètres, puis l'algorithme fait ce qu'il veut. Cheerz a mis 3 à 4 mois à y obtenir de bonnes performances, en dépensant toujours plus. Plutôt que de couper, l'équipe a fait un all-in, parce qu'Android est un marché énorme. Avec autant de données, l'algorithme en a fait leur meilleure source d'acquisition. Le même pari peut trancher dans l'autre sens : chez Agorapulse, Emeric Ernoult a écarté AdWords après un test à 60 000 euros.
[…] il faut mettre beaucoup beaucoup de budget pour que l'algo se set up mais une fois que c'est fait ça c'est excellent mais par contre il faut avoir un peu ce cran là.
Pour juger une bonne performance, Léopold part d'un calcul. Avec un panier moyen d'un peu plus de 20 euros, chaque nouveau client entre d'abord dans le négatif en marge, puis le repeat le rend rentable. Il suit donc le payback de chaque canal, le nombre de mois avant qu'un client rembourse son coût d'acquisition, face à une cible qu'il se fixe. Si un canal rembourse en un mois quand la cible est plus longue, il accélère pour aller chercher du volume. Léopold en discute beaucoup avec le CFO : la vraie question est d'avoir assez de cash flow pour tenir ces mois-là. De très bons CAC, par exemple sur Facebook, permettent ainsi d'ouvrir des canaux chers au démarrage.
Tester un canal : 10 000 euros sur deux semaines et 3 hypothèses
Pour Cheerz, même si « ça dépend », un test, par exemple sur un publisher, démarre avec 10 000 euros sur deux semaines, le minimum de données pour décider. Les premiers jours, le CAC est souvent horrible, et l'équipe le sait. Elle regarde la tendance : progresse-t-on de 10 à 15% par jour ? Puis le volume : optimiser un canal qui rapporte 5 000 clients par mois vaut-il le coup ?
Avant de lancer, Léopold pose toujours trois hypothèses, haute, moyenne et basse : le revenu possible, à quel CAC, et surtout l'incrémentalité. Sur des canaux où se trouvent les jeunes mamans, il n'a trouvé que 45% de nouveaux clients. Pour l'estimer avant, il demande au partenaire un échantillon de sa base, par exemple 10 000 emails, qu'il croise avec la base de Cheerz. On retrouve ce process d'expérimentation, appliqué avant d'ouvrir un canal, dans la formation Growth Marketing & IA.
Même calcul pour les créas : des playable ads sur Facebook convertissaient un peu mieux, mais chacune demande à peu près 2 à 3 jours à temps plein d'une personne, pour une publicité qui fatigue très vite. Une publicité fait exception : une personne qui pose des magnets sur un frigo, avec des petits cœurs et sans réduction. Elle tourne depuis un an et bat toutes ses variantes. Dans l'épisode, Léopold détaille aussi comment il mélange campagnes manuelles et automatiques sur Google Search.
[…] parfois c'est la magie du marketing, on ne maîtrise pas tout […]
