Ce qu'on apprend dans l'épisode :
- Quels canaux d'acquisition ont permis à AgoraPulse de grossir de 0 à 3 M€ de chiffre puis de 3 à 5 M€.
- Pourquoi Emeric ne définit pas d’objectifs annuels chiffrés.
- Comment Emeric suit son intuition pour trouver des canaux de croissance ayant de grosses barrières à l’entrée, et son avis tranché sur la donnée quantitative.
Agorapulse : l'outil d'Emeric Ernoult face aux géants américains
Emeric Ernoult est CEO et cofondateur d'Agorapulse, un outil de gestion des réseaux sociaux. La publication de posts n'en représente qu'un tiers ou un quart, selon lui : le reste sert notamment à réunir au même endroit les messages, commentaires et mentions, et à y répondre. Au moment de l'épisode, Agorapulse compte plus de 40 employés et réalise 5,5 millions d'euros de chiffre d'affaires, sans avoir levé d'argent.
En face, des concurrents américains ont des centaines de millions de dollars à la banque. Emeric ne peut pas acheter sa croissance : il la construit avec ses propres clients, appelés un par un pour G2 Crowd, puis avec les influenceurs du secteur, un canal que personne ne peut lui prendre, assure-t-il.
123 euros de revenu moyen par client : ni prospection sortante, ni AdWords
Les commerciaux d'Agorapulse répondent aux demandes entrantes, ils ne prospectent pas. Avec 123 euros d'ARPA (le revenu moyen par client payant), envoyer des commerciaux dehors mènerait à la faillite. Quand ils réclament plus de démos, Emeric leur demande des démos groupées, avec 3 ou 4 prospects à la fois.
Même logique pour la publicité. Son directeur marketing américain pousse pour AdWords. Emeric n'y croit pas, mais lui donne 60 000 euros de budget de test, pour pouvoir répondre une fois pour toutes aux demandes suivantes. Le verdict :
C'est une catastrophe absolue, ça coûte un bras et une jambe, mais ça ne rapporte pas de clients.
Du moins, précise-t-il, pas au revenu par client d'Agorapulse. Le même réflexe, plafonner un test avant de juger un canal, s'apprend sur Google Ads dans la formation Growth Marketing & IA.
G2 Crowd : une centaine d'appels du fondateur pour se placer en haut du classement
G2 Crowd reprend l'idée des quadrants Gartner pour les logiciels qu'on achète soi-même avec sa carte bleue, avec un placement automatique, fondé entre autres sur le nombre et la qualité des avis. Quand Emeric découvre la plateforme, en lisant des blogs et en écoutant des podcasts, presque personne n'y figure : deux concurrents américains, mal placés faute de bons avis.
Il prend alors rendez-vous avec chacun de ses clients actifs, parle avec eux une demi-heure ou trois quarts d'heure, puis leur demande un avis. Il estime avoir fait lui-même une centaine d'appels pour les premiers avis. C'est un peu artificiel, reconnaît-il, mais Agorapulse, une vingtaine de personnes à l'époque, sort très bien classé.
On avait l'air d'être les meilleurs du monde et on avait surtout l'air d'être meilleurs que les très gros géants américains […]
L'équipe en tire une infographie avec un influenceur, la pousse en publicité et recible le trafic de son site avec ce classement. Le résultat n'est pas traçable, mais quand Agorapulse demande par sondage aux gens venus chez lui comment ils l'ont connu, la réponse revient très souvent : un classement. Comme tous les hacks, celui-ci s'use : au moment de l'épisode, le quadrant compte 50 outils et ne se lit plus.
Programme ambassadeurs : 25 témoignages vidéo en 4 jours
Emeric estime avoir fait une quarantaine de conférences sur les médias sociaux aux États-Unis, en 3 ou 4 ans. Il y devient ami avec les influenceurs du secteur, sans rien leur demander. Des années plus tard, quand le produit est au niveau, ils l'adoptent petit à petit. Avec son directeur marketing, il se pose alors une question :
Qu'est-ce qu'on a qui est défendable, qui est unique et que nous seuls pouvons actionner et qui peut scaler ?
La réponse : sa relation personnelle avec ces influenceurs. Le programme ambassadeurs est ouvert à ceux qui ont une audience et qui utilisent l'outil, une condition non négociable. Chacun reçoit un paiement mensuel fixe, sans autre demande que de continuer à utiliser l'outil, et ce paiement peut augmenter s'il participe à un webinaire ou écrit du contenu.
Agorapulse repère aussi, sur leurs blogs, les articles qui ont déjà du trafic et où l'outil manque, comme un classement des 10 meilleurs outils de social media management, et leur propose une réécriture. Le contenu placé chez les autres est aussi au cœur de l'épisode où Marc de Zordo raconte comment il a signé 10 000 médias avec Getfluence.
Dernier levier, les témoignages. À la conférence Social Media Marketing World de San Diego, Emeric filme pendant 4 jours avec trois vidéastes et revient avec 25 vidéos d'influenceurs et de quelques clients. Elles servent en retargeting sur Facebook, y compris sur le trafic des blogs des influenceurs, qui ont pour la plupart donné leur pixel. Emeric explique aussi comment il pourrait reproduire le programme avec des influenceurs francophones. Sur le même levier, Joel Gaudeul explique comment se servir de l'influence marketing pour croître.
35% plutôt que 3% : le laser focus d'une équipe marketing d'environ 6 personnes
Agorapulse compte 43 ou 44 personnes, contre 80 chez Buffer et 450 chez Sprout Social, et environ 6 d'entre elles interviennent sur le marketing. Beaucoup de tests sur le site et sur le funnel ont donné des gains minuscules. Emeric veut 35% d'amélioration du funnel de nouveaux clients, pas 3% : au moment de l'épisode, le cap du trimestre est de passer de 300 à 400 nouvelles souscriptions payantes par mois, avec un plan préparé depuis plusieurs années. Il se décrit comme un « ayatollah du laser focus » : il retire des objectifs trimestriels de son équipe tout ce qui disperse.
A-t-il validé des signaux de marché avant de tout miser sur les influenceurs ? Non.
Je crois encore dans mes tripes beaucoup, elles m'ont amené à 5 millions, mes tripes, pour l'instant. Pas des datas.
La donnée garde son rôle : elle a confirmé que 80% de l'usage du produit se concentre sur l'inbox. Mais un cabinet de data analyse payé 60 000 dollars n'a rien donné, faute de quelqu'un en interne pour tout construire. Pour Emeric, la donnée vérifie une intuition, mais compte très peu dans les grandes décisions de croissance. Chez Buffer, l'un des concurrents qu'il cite, Maxime Berthelot détaille le process growth de l'équipe.
