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- Comment sont définis les rôles au sein de l’équipe growth
- Comment ils ont doublé le trafic sur leur site en 6 mois
- Comment une séquence d’emails automatiques a boosté de 50% leur conversion
Growth engineer : Julien Collet, chargé de rendre le marketing de Qonto autonome
Julien Collet est Lead Growth Engineer chez Qonto, la néobanque des indépendants et des entreprises. Qonto vient pour la troisième fois dans le podcast : Anh-Tho Chuong, VP Growth, y racontait le passage de 5 000 à 20 000 clients. Julien raconte, lui, le passage de 20 000 à 40 000 clients.
Entre son arrivée et l'épisode, Qonto passe de 50 à 130 salariés, et l'équipe growth de cinq à 20 personnes. La stratégie de base reste le self-service : l'équipe digitale est bien plus déployée que l'équipe commerciale. La mission de Julien : rendre le marketing autonome, sans dépendre des équipes techniques ou produit. Mais aller vite a un revers, qu'il nomme lui-même : si ce qu'on construit n'est pas contrôlé, tout peut finir par s'écrouler.
Une équipe growth de 20 personnes découpée selon le funnel AARRR
À cinq, chacun avait sa spécialité. À 20, l'équipe compte plusieurs sous-équipes, et Qonto a voulu y représenter le funnel AARRR, pour savoir qui répond de chaque étape. L'acquisition (un acquisition manager, un PM growth, une SEO manager) va du trafic jusqu'à la signature du contrat. La monétisation (un head of monetization, un revenue manager, un data analyst) prend la suite : activer les clients, puis les amener à payer davantage (plus de cartes, un autre forfait).
Pour recruter, Qonto part du besoin. Dès que l'équipe a su que le SEO serait une source d'acquisition très importante, elle a cherché un SEO manager. Julien, d'abord seul en growth engineering, a vu un deuxième poste s'ouvrir quand il s'est retrouvé sous l'eau.
[…] on repère un besoin et on ne réfléchit pas très longtemps pour se dire, ok, il nous faut un spécialiste pour savoir le faire.
Le pari a un coût, qu'il ne cache pas : certaines personnes ont dû partir très vite, parce que le poste imaginé ne correspondait pas au besoin. Au moment de l'épisode, il décrit pourtant une équipe très soudée.
Fiches pratiques sur le compte pro : une landing en moins de 2 heures
Le growth engineer doit, chez Qonto, « assurer le rythme et la qualité d'exécution des projets growth ». Le rythme, ce sont des sprints d'une semaine ou de quinze jours, pour savoir tout de suite si un projet fonctionne. Chez Lydia, l'application de paiement mobile, Cyril Chiche, son cofondateur, raconte comment son équipe essaie sans cesse et arrête vite ce qui ne marche pas. La qualité, c'est accepter une V1 imparfaite, à condition que la V2 rattrape la dette technique ou de design.
Le chantier qui raconte le mieux cette évolution, selon lui, c'est le CMS du SEO. Qonto se classe sur Google avec des fiches pratiques : comment ouvrir sa SASU, pourquoi un freelance a besoin d'un compte pro. Au départ, sans CMS, le digital marketer faisait la maquette et Julien développait : à peu près deux semaines pour lancer une page. Julien monte d'abord un CMS très léger en Ruby, puis, en prévision de l'expansion européenne, l'équipe passe à Prismic.
Aujourd'hui, si j'exagère pas, on peut vraiment lancer une landing en deux heures, même pas.
N'importe qui dans l'équipe growth peut publier une page en moins de 2 heures, et les producteurs de contenu sont passés d'un à six. D'après la SEO manager, le trafic du site a doublé en six mois.
Forfaits impayés : 50% des clients relancés finissent par payer
Qonto fonctionne comme un SaaS : un forfait mensuel, prélevé directement sur le compte du client. Mais un compte vide ne peut pas payer, et l'attente de paiement s'accumule chaque mois. L'animateur raconte l'avoir vécu sur un compte ouvert pour plus tard.
[…] je pense que la plus grosse complexité, plus que technique, ça a été vraiment d'apprendre en fait.
L'équipe commence par interviewer ces clients : beaucoup avaient ouvert un compte pour tester Qonto. Elle découpe la base en six ou sept segments, sur des critères comme le fait d'avoir déjà payé une fois puis arrêté, ou d'avoir déjà payé plus d'un certain montant. Suivent des campagnes automatisées, à peu près deux emails et un SMS chacune, à différentes dates, pour prévenir que le forfait est en attente. Résultat : 50% des destinataires paient. Selon Julien, ce projet a permis d'atteindre les objectifs de revenus, et ceux qui n'ont pas payé ont servi à nettoyer la base de ses clients fantômes. Découper une base en six ou sept segments, puis laisser deux emails et un SMS partir seuls à différentes dates : la formation Automatisation et Agent IA Marketing entraîne à câbler ces envois de bout en bout.
Inscriptions abandonnées : 30% des prospects rappelés convertis
L'équipe commerciale, elle, manquait de leads qualifiés. Le head of monetization remarque que la base de données garde tout ce que la personne saisit dans le tunnel d'inscription : email, nom, adresse, justificatif. Une information manquante après l'email signale un abandon. Le tunnel compte à peu près une dizaine d'étapes, toutes trackées. Avec un growth engineer dédié, son équipe repère les étapes clés d'abandon, comme la recherche de son organisation sur Qonto ou la validation du forfait choisi, où l'intention d'achat est forte.
Une automatisation prévient alors un commercial, avec l'étape d'abandon et ce que l'on sait du lead. Le chiffre d'affaires saisi et le forfait cliqué sur la page de prix servent à qualifier : les appels visent les clients qui ont besoin d'un accompagnement plus VIP, comme ceux qui font plusieurs millions de chiffre d'affaires. Côté vente, Clémence de Roquemaurel raconte comment chaque commercial de Qonto qualifie 100 leads par semaine.
L'équipe craignait de paraître intrusive en rappelant quelqu'un cinq minutes après son abandon, et cherchait le bon moment.
[…] on est vraiment parti sur un préjugé où la personne pensait que ça allait être intrusif et en fait pas du tout, on s'est totalement trompé.
Les prospects qui doutent sont rassurés qu'une personne les aide à finir leur inscription. 30% des personnes contactées, des profils VIP présélectionnés, convertissent, et les 70% restants deviennent une source d'apprentissage. Dans l'épisode, Julien détaille aussi comment l'équipe consigne chaque expérimentation pour démêler leurs effets les unes sur les autres.
