Se retrouver dans l'épisode
- 6:45Les 1ers projets d’Armand en Inde jusqu’à la création de Sendinblue
- 15:55Atteindre l’équilibre - et les changements que ça crée
- 24:09La clause « shotgun » pour résoudre les conflits entre actionnaire
- 31:52Le canal d’acquisition qui superforme chez Sendinblue
- 35:25Racheter 3 entreprises leaders sur d’autres marchés
- 46:12La méthode pour mapper et screener un marché
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Armand Thiberge : comment Sendinblue achète ses clients, sur AdWords puis par rachat
Armand Thiberge est le fondateur et CEO de Sendinblue, un logiciel CRM qui sert à ses clients, en grande majorité des PME, à gérer leur base clients et à communiquer avec eux. Au moment de l'épisode, Sendinblue compte plus de 300 000 clients dans le monde, dont 30% en France, un peu plus de 500 personnes et 65 millions d'euros d'ARR, avec 50% de croissance. Partie de l'email marketing, l'entreprise veut devenir, dit-il, un Salesforce européen pour les PME.
Pendant cinq ans, Armand vend des sites e-commerce depuis l'Inde, dans une agence qu'il juge peu scalable. Le déclic vient de deux ou trois annonces AdWords : des inconnus achètent en ligne un petit outil de newsletter. Sendinblue grandit sur ce canal jusqu'à y dépenser plus d'un million d'euros par mois. Mais AdWords a une limite, et Armand met le prix d'un client AdWords face à celui d'un client racheté avec une autre entreprise.
Deux ou trois annonces AdWords et des packs à 100 ou 300 euros
Polytechnicien, Armand part en Inde en volontariat international en entreprise (VIE). Au bout de deux semaines, il poste sur un forum indien un message pour trouver un associé. Une seule réponse arrive, et c'est avec l'un de ceux qui ont répondu qu'il monte une agence. Les projets se gagnent sur des plateformes : l'un des premiers, payé 1 000 euros, leur prend six mois.
Au bout de cinq ans, le constat est clair : chaque nouveau client oblige à tout inventer. L'agence a pourtant un petit outil interne pour envoyer les newsletters de ses clients, et un prospect arrive qui ne veut que lui. En trois mois, l'équipe monte un site sur une base open source, puis lance deux ou trois annonces AdWords, un canal qu'Armand utilisait déjà pour trouver des clients à l'agence.
J'avais des clients que je connaissais ni d'Ève ni d'Adam qui souscrivaient en ligne et qui achetaient des packs de 100 euros, 300 euros.
Lui se battait chaque jour pour décrocher des projets à quelques milliers d'euros. Il arrête tout le reste. Le pivot prend deux ans, le temps de gérer les clients existants, avec 4 personnes en France et 20 en Inde au moment du changement. Un conflit avec des actionnaires suit : dans l'épisode, Armand détaille comment il en est sorti, de la clause shotgun à la levée de 30 millions.
De 1 000 euros à plus d'un million par mois sur AdWords
Les trois premiers clients viennent d'AdWords. Au début, Sendinblue y dépense 1 000 euros par mois. Au moment de l'épisode, c'est un peu plus d'un million par mois. Armand n'en fait pas une recette : AdWords ne marche pas pour tous les business, d'autres grandissent avec Facebook, des canaux non payants ou des mécaniques de sales et d'outbound. Pour faire mieux à budget égal, Chris Demarle raconte comment Lucca a affiché les avis de ses clients dans ses annonces Google Ads.
Le second moteur, c'est le bouche-à-oreille. Les PME se parlent : avec un bon produit, et en restant correct avec ses clients, ceux-ci recommandent, et la marque est de plus en plus connue. La directrice marketing de Sendinblue, Maud Bisserier, raconte de son côté comment l'entreprise a refait sa marque. Mais l'achat de mots clés bute sur un plafond :
Tu peux acheter tous les mecs du monde qui tapent tes mots clés, tu peux pas inventer des mecs qui vont taper tes mots clés.
500 euros le client sur AdWords, 800 à 900 euros en rachetant un concurrent
Armand distingue deux types de rachats. Le premier remplace l'acquisition AdWords : on achète une base clients. Son exemple : un client coûte 500 euros sur AdWords, et un concurrent qui en a des milliers revient à 800 ou 900 euros par client. C'est plus cher, mais on n'achète pas qu'une base clients. La formation Growth Marketing & IA apprend à mesurer ce coût d'un client sur Google Ads, le chiffre qu'Armand pose face au prix d'un rachat. Le second type achète une technologie, une équipe et une expertise, plus faciles à intégrer qu'un produit concurrent.
Son premier rachat vise Newsletter2Go, un concurrent, leader du marché allemand. Sendinblue avait réussi dans tous les pays sauf l'Allemagne, et Newsletter2Go dans aucun autre. C'est Newsletter2Go qui contacte tous ses concurrents. Sendinblue l'emporte, selon Armand, en partageant d'avance une partie de la valeur que la fusion va créer :
Deux boîtes séparées ont moins de valeur qu'une boîte réunie.
Le vendeur annonce déjà une offre à 10 millions en cash : Sendinblue propose donc 10 millions de cash, le reste en actions, entre 10 et 15 millions en tout. Sendinblue n'a pas ce cash et demande à ses actionnaires de l'avancer. Armand soigne aussi l'intégration : l'équipe reste autonome, et les Allemands qui rejoignent l'entreprise, 70 personnes, reçoivent tous des stock options de Sendinblue. Sur l'ouverture d'autres pays, Valentin Quittot raconte comment Tiller a ouvert l'Espagne, avec un country manager d'abord, puis des commerciaux.
Une cinquantaine d'entreprises contactées, 5 ou 10 rencontrées
Les trois rachats suivants viennent de Sendinblue, pas des vendeurs. L'avantage : aucune concurrence, puisque le dirigeant n'avait pas prévu de vendre. Sendinblue savait quelles fonctionnalités il cherchait. L'équipe est allée sur Shopify et a retenu les éditeurs les mieux notés par leurs avis. Un des cofondateurs de Newsletter2Go pilotait le sujet : une cinquantaine d'entreprises contactées, 5 ou 10 rencontrées, puis 3 qui ont motivé l'équipe.
Ce qui était vachement fort, et je pense qu'on a eu de la chance, c'est que les trois qu'on avait dit qu'on voulait faire, on les a faits.
Schématiquement, chaque rachat suit à peu près le même découpage : 3 mois, 3 mois et 3 mois. Le juridique, lui, a été lourd à chaque fois : le contrôle des changes en Inde, une entreprise russe immatriculée au Royaume-Uni et aux États-Unis, une entreprise bulgare financée par des fonds de capital-risque. Son dernier apprentissage : les rachats sont un très bon moyen de grossir et d'ajouter des briques à la plateforme. Il en prévoit 3 ou 4 par an.
Rapid Fire Questions
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