Au menu
- Influence marketing : définition et retours d’expériences sur plus de 200 clients d’Hivency
- Le projet growth leur permettant de générer 100 leads par mois en 1 an
- La méthode pour mettre en place une mécanique inbound efficace, sur 4 marchés différents
- Les 5 secteurs pour lesquels l’influence marketing est le plus pertinent
Se retrouver dans l'épisode
- 2:20L’influence marketing au service de la croissance
- 14:25Les premiers chantiers : La mise en place d’une stratégie inbound
- 20:03Quels KPIs suit Joel
- 21:19Les 5 secteurs principaux pour lesquels l’influence marketing est pertinent
- 22:46Comment l'in-mail a surperformé en 2019
- 28:35Rapid Fire Questions : Les outils utilisés chez Hivency, les ressources growth qu’il consulte...
Marketing d'influence : la méthode de Joel Gaudeul, directeur marketing d'Hivency
Joel Gaudeul est le directeur marketing d'Hivency, une plateforme qui permet aux marques d'identifier des influenceurs pertinents, de gérer leurs collaborations et l'ensemble de leur stratégie marketing. Au moment de l'épisode, Hivency réunit 90 000 micro-influenceurs et 200 000 nano-influenceurs dans le monde, a multiplié son ARR par 2,5 en 12 mois pour atteindre 2,5 millions d'euros, et a dépassé les 200 clients. Joel vient alors d'arriver dans l'entreprise, après avoir travaillé chez Mention.
Son constat : les marques ont tendance à oublier l'influence, voire à en ignorer l'existence. Et on en conteste toujours la performance, comme pour les relations presse. Mais, dit Joel, ça marche. Hivency elle-même, construite sur la prospection commerciale, a dû apprendre à attirer ses propres clients.
Micro-influenceurs : au-delà de 10 000 abonnés, une relation sur la durée
Pour Joel, l'influence existe depuis toujours : c'est le bouche-à-oreille. Ce qui change, ce sont les créateurs de contenu qui partagent des histoires et des tests produits. Les définitions varient : un nano-influenceur compte de 1 500 à 5 000 abonnés, ou de 1 500 à 10 000 selon les définitions. Un micro-influenceur, lui, dépasse les 10 000, et commence à intéresser une marque.
Ce qu'Hivency recommande : nouer des relations avec des influenceurs sur le long terme, et lancer des campagnes très fréquentes.
Faire un one-shot sur de l'influence, ce n'est pas très constructif parce que ça ne permet pas d'avoir la répétition des messages et la relation de confiance avec les influenceurs […]
De grandes marques de cosmétique incluent ainsi systématiquement des campagnes de micro-influence dans leurs lancements de produits. Pour une start-up, Joel fait le parallèle avec une collecte sur Ulule : tout part d'une communauté de départ. Idéalement, le premier cercle sert à toucher un second cercle, où l'on repère des personnes qui ignorent souvent leur influence, avec quelques centaines ou quelques milliers d'abonnés.
Une campagne sans influenceur rémunéré : environ 150 achats
Hivency propose un plan dédié aux start-up, car consacrer une grande partie de son budget marketing à l'influence n'est pas toujours évident. Joel retourne pourtant la question du coût.
La réalité, c'est qu'aujourd'hui, on peut brûler très facilement des milliers d'euros sur du paid, sur l'acquisition payante classique.
L'influence, elle, s'inscrit dans la durée et fait monter la notoriété, qui alimente selon lui toutes les mécaniques de growth. Les offres standard d'Hivency commencent autour de 1 000 euros par mois, plutôt sur un an. Pour Hivency, on commence à récolter les fruits au bout de six mois au moins. Joel conseille aux marques un engagement sur l'année, en réservant un budget autour de 8 000 à 15 000 euros pour une activité d'influence tout au long de l'année.
Pour faire venir en boutique ou sur le site, Hivency recommande des promotions autour de 20%, et les ventes se mesurent avec des codes promo. Le retour se calcule aussi en équivalent d'achat publicitaire, comme en relations presse. Joel le reconnaît : il n'a pas toujours le détail du ROI de ses clients. Sur la dernière campagne qu'il a regardée, la marque ne fournissait que des produits gratuits et ne rémunérait pas les influenceurs : son seul coût était l'abonnement. Résultat, 4 500 euros en équivalent d'achat publicitaire et à peu près 150 achats. La campagne s'est amortie, et ce chiffre rassure en interne.
Inbound sur 4 marchés : rattraper l'outbound, à 50-50
Hivency s'est construite sur l'outbound : un travail de commerciaux qui démarchent notamment les grands groupes. Vincent Deloffre, son sales director, raconte d'ailleurs comment il forme ses SDR et les rend opérationnels en deux semaines. L'équipe marketing, montée un peu plus d'un an avant l'épisode, lance une stratégie de contenu, des workflows de nurturing et un site digne de ce nom. Mais Hivency vise à la fois la France, l'Espagne, l'Allemagne et le marché anglo-saxon : site et workflows doivent être multilingues, ce que Joel décrit comme une grande difficulté. Au moment de l'épisode, l'inbound rattrape pourtant l'outbound, à 50-50 dans la répartition de l'effort, avec quelques centaines de leads par mois, plutôt très qualifiés.
Le marché reste jeune, et le nurturing peut durer des mois, voire des années. Le contenu éduque d'abord, sur les réseaux sociaux et les créateurs. Deux écoles de contenu marchent : les contenus visionnaires sur l'avenir de la micro et de la nano-influence, et les contenus pratiques, checklists, modèles, templates.
L'actionnabilité des contenus, c'est quelque chose de très important, je trouve, aujourd'hui en inbound chez Hivency.
Ces contenus servent aussi aux commerciaux, comme supports de vente, alors qu'ils n'avaient pas forcément été conçus pour ça. Welcome to the Jungle, de son côté, a bâti une stratégie de contenu qui génère son acquisition.
Prospection par email : 2 approches, la masse et le compte par compte
Le grand succès, selon Joel, c'est l'email, avec un modèle testé en France puis dupliqué sur les marchés espagnol et allemand. L'équipe a testé beaucoup de formulations, toujours en se plaçant en expert, avec des exemples de marques : les très grands groupes de la cosmétique et de la mode signés au début par les fondateurs et les premiers salariés lui donnent cette légitimité.
Mais Hivency ne cible pas seulement par industrie. Deux marques de la même industrie n'ont pas forcément les mêmes problèmes.
Il y a souvent cette erreur qui est faite en marketing, c'est d'essayer de mettre tout le monde dans le même panier.
D'un côté, une prospection automatisée attaque des verticales entières : études de cas, références clients et contenus pour monter en compétence sur l'influence. De l'autre, une approche par compte, l'account-based marketing, vise les groupes marque par marque. Les commerciaux les plus seniors écrivent alors sur l'activité récente de la marque, un lancement de produit, de gamme ou un changement de positionnement, et la questionnent sur sa performance. On évite de se vanter d'avoir signé tel concurrent : on écoute ses problèmes. Pour automatiser l'email envoyé à des verticales entières, la formation Automatisation et Agent IA Marketing donne la méthode et les outils. Dans l'épisode, Joel détaille aussi les indicateurs qu'il relève chaque matin, du paid aux leads entrants. Heuritech, elle, raconte comment l'account-based marketing accélère son funnel de vente.
