Au menu
- Les 2 projets clés de leur plan stratégique sur 5 ans
- Comment ils ont augmenté de 30% leur croissance en 2020
- Les 3 conclusions faites après la mise en place d’ateliers avec ses clients
- Les 4 étapes pour ouvrir un pays en 18 mois
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Compte Nickel : comment Thomas Courtois a relancé les ouvertures chez les buralistes
Thomas Courtois dirige Nickel, le compte courant avec une carte et un RIB qu'on ouvre en 5 minutes chez un buraliste. Au moment de l'épisode, Nickel compte plus de 1,9 million de clients, 510 employés et 6 000 points de vente, ce qui en fait, dit-il, le troisième réseau bancaire en France. Avant d'en prendre la direction, il a passé une vingtaine d'années chez BNP Paribas, où il est entré à 22 ans.
À son arrivée, Nickel ouvre 30 000 comptes par mois, et pour Hugues Le Bret, l'un des fondateurs, c'est peut-être un plafond. Mais Thomas remarque que ce succès s'est fait presque sans publicité, en sous-exploitant le réseau de distribution. Il parie donc qu'il peut en ouvrir 10 000 de plus chaque mois, soit 30% de croissance. Et il gagne son pari. Anh-Tho Chuong raconte comment Qonto a monté son parrainage en une semaine quand sa croissance organique touchait un plafond.
Payer et être payé : la promesse sortie de 8 thématiques d'ateliers
Thomas arrive dans une entreprise de 280 collaborateurs dont le plan stratégique s'achève. Il faut en écrire un nouveau, sur 5 ans.
Pour le construire, Nickel associe ses équipes, ses clients et ses buralistes. Il y a eu, croit-il, une cinquantaine d'ateliers, répartis sur 8 thématiques, dont l'offre, la communication, le réseau de distribution, l'international et les ressources humaines. 30% des collaborateurs y participent directement ou par des boîtes à idées, avec une vingtaine de clients et une dizaine de buralistes.
Première conclusion : les clients attendent Nickel sur le paiement, pas sur le crédit, l'épargne ou l'assurance, du moins à court terme. Ça peut être un peu contre-intuitif chez les néobanques, remarque Thomas :
[…] beaucoup ont la tentation de multiplier les services et l'une des conclusions de ces ateliers, au contraire, c'était plutôt d'essayer de multiplier les clients, mais pas de multiplier les services.
Nickel confirme ses valeurs d'origine et définit sa promesse : permettre à ses clients de payer et d'être payés. Le plan fixe deux ambitions. En France, passer de 30 000 à 40 000 ouvertures de comptes par mois, pour viser 4 millions de clients à la fin du plan. À l'étranger, se lancer dans 7 autres pays, chaque fois avec une offre nationale et un réseau de points de vente local : en Espagne, Nickel vend un compte espagnol. Le lancement espagnol a pris 18 mois, et au moment de l'épisode, Nickel y ouvre une trentaine de points de vente par semaine.
Le réseau de buralistes : 21 commerciaux au lieu de 8
Le premier levier, c'est le terrain. À l'arrivée de Thomas, 8 commerciaux circulent dans toute la France. Leur métier : surtout installer de nouveaux points de vente. Mais ils n'ont pas le temps de revenir voir les buralistes qui distribuent déjà Nickel, pour leur parler des nouveautés.
Nickel fait donc plus que doubler l'équipe : au moment de l'épisode, elle compte 21 commerciaux. Pour en mesurer l'effet, Thomas suit la performance d'un point de vente après la visite d'un commercial. L'efficacité augmente de l'ordre de 5 à 10%. Mais il ne prétend pas isoler la part de chaque levier :
C'est toujours très difficile à dire quelle est la part du commercial qui était sur le terrain, la part de nos investissements publicitaires.
Spots télé et Google : un budget de communication passé de 700 000 euros à 4 millions
Le second levier, c'est la notoriété.
Ce succès-là, il est fait sans qu'il y ait d'investissement publicitaire ou de communication, ou très peu.
Le budget de communication était de 700 000 euros, très faible à cette échelle selon Thomas. L'année du pari, il passe à 4 millions d'euros. Nickel lance trois campagnes télé avec des spots décalés : rien n'est filmé, c'est du texte qui défile avec un bruitage. Selon lui, ils ont assez bien fonctionné. Sur la télé comme canal d'acquisition, Léopold Arnaud raconte comment il en a fait un levier de performance pour Cheerz.
En parallèle, Nickel professionnalise son marketing digital : l'entreprise travaille avec Google, Facebook et les autres grandes plateformes pour ses campagnes, et recrute des spécialistes. Ces campagnes digitales, un marketeur peut les piloter lui-même : la formation Growth Marketing & IA le fait pratiquer sur Google Ads. Chez Flatlooker, la plateforme de gestion locative, Nicolas Parisot raconte comment l'équipe pilote ses campagnes Google Ads au ROI de chaque deal.
Le dépôt de chèques et les 60% de clients dont Nickel est le compte principal
Le projet qui a pris du retard vient d'une demande des clients. Sur Facebook et les réseaux sociaux, la question revient régulièrement : quand pourra-t-on déposer des chèques sur son compte Nickel ? C'est la première fonctionnalité demandée, même si, pour Thomas, le chèque n'est probablement pas un produit d'avenir.
L'équipe se lance en pensant trouver un partenaire et le brancher par API. Mais il faut gérer la réglementation, le risque attaché à ce moyen de paiement, la traçabilité, le choix des prestataires et un parcours simple et sûr pour le client. Le projet sera probablement livré avec un an de retard. Thomas le maintient, parce que c'est demandé. Le chèque ne vise pas le revenu (Nickel est déjà rentable) mais l'usage : 60% des clients utilisent Nickel comme compte principal, celui où arrive l'essentiel de leurs revenus. Un client qui dépose ses chèques paiera ensuite avec sa carte.
Il en tire une leçon sur ses équipes, jeunes (31 ans de moyenne d'âge) et très volontaires :
C'est de se dire qu'on a tendance, par notre volontarisme, à sous-estimer les difficultés des projets.
Il en retient aussi la nécessité d'investir dans les équipes de product owners et de développeurs, parce que le lancement en Espagne avait mobilisé énormément de ressources. Dans l'épisode, Thomas détaille les étapes de ce lancement, des systèmes à adapter au recrutement des premiers points de vente.
