Se retrouver dans l'épisode
- 3:56Les deux premiers projets entrepreneuriaux qui ont mené à la création de The Bradery
- 14:09Comment ils ont trouvé leur proposition de valeur
- 16:40Pourquoi choisir Instagram pour construire une marque forte (et signer ses premiers clients)
- 18:34Comment être résilient quand son entreprise démarre difficilement
- 23:38Recruter une DA et faire décoller son contenu
- 33:26Gérer ses premiers tests sur Facebook Ads
- 39:00Le lancement (et le succès) de leur app mobile
- 44:50Choisir entre lever des fonds et rester sur fonds propres
- 47:39La vente qui a rapporté 1,5 million d'euros en 24h
- 52:15Rapid Fire Questions
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The Bradery : de 1 à 15 millions d'euros de chiffre d'affaires
The Bradery vend en ligne les anciennes collections des plus belles marques, en réduction, à une communauté de 18-35 ans. Timothée Linyer, son cofondateur et Head of Marketing, la résume ainsi : une vente privée premium pour les jeunes. Au moment de l'épisode, l'entreprise comptait 32 employés et 120 000 clientes. Elle avait fait 15 millions d'euros de chiffre d'affaires l'année précédente (en volume d'affaires TTC, avant retours) et se voyait sur une trajectoire de 50 millions pour l'année en cours.
Vente Privée a fait 1, puis 15, puis 115 millions sur ses premières années. The Bradery a suivi le même début : 1, puis 15 millions. Avant The Bradery, Timothée et Edouard Caraco, amis depuis l'âge de 10 ans, ont passé à peu près deux ans dans une start-up de logistique e-commerce dont Vente Privée était devenu un gros client. Ils y ont vu des marques premium qui veulent déstocker sans abîmer leur image, et une génération que les acteurs existants touchent mal.
30 jours pour lancer, 8 à 9 mois à plat
Trente jours après l'idée, leur site fait sa première vente. Ils choisissent Instagram à partir de ce qu'ils comprennent des marques : pour protéger leur image, il faut du beau contenu et des ventes courtes. Or Instagram est le réseau du beau et de l'éphémère.
Mais pendant 8 à 9 mois, sans budget, la courbe reste plate. Les marques leur répondent qu'elles ont cent fois plus de followers qu'eux. Au bout de six mois, un dîner se termine sur une poignée de main pour tout arrêter. Le lendemain, ils continuent.
Le premier signal vient d'un partenariat de marque. Le groupe Gérard Darel leur confie 100 pièces de Gérard Darel et de Pablo, sans y croire. Ils en vendent sans doute 18, dont une dizaine à peu près à des inconnus. D'habitude, ils en vendaient 3, à leurs proches.
Une directrice artistique, puis 70 000 euros par mois
Lancés sur fonds propres, 3 000 euros mis par chacun, ils obtiennent la bourse French Tech de Bpifrance : 20 000 puis 10 000 euros. Ils se savent mauvais sur le contenu et recrutent Luce, directrice artistique et première personne à les rejoindre. Avec elle, les ventes décollent : de 1 000 euros sur un mois à 10 000 le mois suivant, puis 30 000, jusqu'à 70 000 euros quatre mois après le premier.
La promesse faite aux marques s'affine : rajeunir leur audience en vendant leurs anciennes collections, avec 50 ou 60% de réduction, à une femme de 26 ou 27 ans qui découvre la marque.
Nos concurrents vendent à nos mamans, nous on vend à nos copines.
Timothée et Edouard bloquent plusieurs créneaux d'une heure par semaine pour appeler leurs clientes, deux ou trois mois après leur achat. Ces appels confirment le choix d'une sélection courte : des clientes ne veulent pas d'un site à 35 ventes par jour. The Bradery, elle, en fait alors à peu près une par semaine. La marque de vêtements Asphalte interroge elle aussi ses clients avant de créer, comme le raconte l'épisode sur le lean startup appliqué à la mode.
Facebook Ads : viser un ROAS de 8, pas un coût d'acquisition
Timothée n'avait jamais fait de Facebook Ads. Il teste avec 5 à 10 euros par jour, 500 euros par mois au maximum : centres d'intérêt, lookalikes, créas faites avec Luce. Quand ça marche, il monte le budget. Il pilote au ROAS, pas au coût d'acquisition, parce que le panier moyen change d'une marque à l'autre : il accepte de payer 10 euros un nouveau client sur une marque, 30 euros sur une autre où le panier moyen est de 300 euros. Pour eux, un bon ROAS est au-dessus de 6, et The Bradery est en moyenne plutôt à 8.
Une marque à 70% de marge brute ne vise pas le même ROAS qu'un intermédiaire comme The Bradery, qui a beaucoup moins de marge. Jérémy Decherf raconte comment Japhy a atteint un ROAS de 3 sur Google. Tester, mesurer, remettre du budget sur ce qui marche : c'est le processus d'expérimentation travaillé dans la formation Growth Marketing & IA.
[…] nous on vise 8 parce qu'on sait qu'à 8 dès le premier achat on est rentable après nos coûts logistiques.
Une heure d'avance sur l'app : plus de 40% du chiffre d'affaires
Instagram reste la vitrine : pour cette génération, une nouvelle marque se juge sur son compte (followers, couleurs du feed, photos), pas sur Google. L'erreur des débuts, poster sans arrêt à chaque vente, est abandonnée.
[…] ne pas voir Instagram comme son site internet et de se dire je vais balancer mon produit, acheter mon produit sur Instagram, ça n'intéresse personne. Ce qui est intéressant c'est de les embarquer dans une aventure.
L'étape suivante : toucher cette audience en direct, d'Instagram vers la newsletter, puis vers l'application. Aucune publicité pour la faire télécharger, seulement une enchère sur le nom de la marque. Les meilleures pièces partent vite, alors chaque vente ouvre une heure plus tôt sur l'app : 8 h en semaine, contre 9 h sur le site. Au moment de l'épisode, l'app dépassait 200 000 téléchargements et plus de 40% du chiffre d'affaires. La base email comptait plus de 600 000 personnes.
