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Account based marketing : comment Timothée Franc l'a lancé chez iAdvize
Timothée Franc a été responsable de l'outbound et de l'account based marketing (ABM) chez iAdvize, la startup nantaise de marketing conversationnel : sur un site comme celui de la Fnac, un visiteur parle directement à des experts qui l'aident à choisir. L'histoire d'iAdvize se lit dans sa success story. Au moment de l'épisode, il a quitté iAdvize et travaille en freelance growth.
Le produit d'iAdvize répond à la maturité digitale des grands comptes. Mais le marketing visait jusque-là le lead et le volume, alors qu'un lead sur 100 seulement aboutit à du revenu, selon des statistiques déjà anciennes que cite Timothée. Il prend le contre-pied : moins, mais mieux. Sur la période de Timothée, l'animateur en résume le résultat : plus de 40% des bookings marketing en valeur pour un département créé à peine deux ans plus tôt, une valeur du pipe marketing doublée et une taille moyenne de deal triplée.
Un client idéal bien dessiné, puis 3 à 7 contacts par compte
Pour Timothée, l'ABM n'a rien de nouveau : aller chercher la bonne personne, avec le bon message, au bon moment, dans la bonne entreprise.
Par contre, ce qui a changé, c'est qu'aujourd'hui, avec la data, avec la digitalisation des outils marketing, on est capable de savoir en avance quel compte on doit attaquer et pourquoi.
Tout commence par un travail d'archéologie dans la base clients, avec les commerciaux et le customer success, pour dessiner le client idéal, l'ICP (ideal customer profile). Le persona sur PowerPoint finit au placard. Chez iAdvize, un bon profil est actionnable : des paniers moyens élevés, des enjeux d'avant-vente visibles dans les technologies du site, un trafic en croissance depuis 12 mois, une présence sur plusieurs canaux qui rend, en principe, plus fort le besoin de tout rassembler. Pennylane, elle, a dessiné deux profils de client idéal à la fois, les TPE-PME et les cabinets d'expertise comptable, avec une équipe pour chacun, comme le raconte Édouard Mascré dans l'épisode sur le passage de Pennylane d'un cabinet d'expert-comptable à un SaaS.
Même exigence pour les contacts, car un grand compte ne se signe pas avec une seule personne.
[…] personne ne vend un lead, je connais personne qui a vendu un lead, tu vends à plusieurs êtres humains dans une entreprise.
Entre 3 et 7 par entreprise, confirme-t-il à l'animateur.
Des comptes rangés en 3 tiers, de la Champions League à Amazon
Pour prioriser, Timothée range les comptes en tiers, des segments : souvent 3, un seul pour une entreprise qui ne doit vendre qu'à 10 comptes. Chez iAdvize, le premier niveau regroupe les comptes déjà travaillés par les ingénieurs d'affaires, entre 30 et 40 chacun, avance-t-il sans certitude.
ça c'est la Champions League, ça c'est VIP, là si tu décroches la démo c'est banco
Le deuxième niveau vise les comptes mid-market. Le troisième joue l'opportunité ou les comptes très difficiles, comme Amazon. Dans un nouveau pays comme l'Italie, faute de références auprès des très grands comptes, la sélection s'élargit pour générer du pipe, puis trouver un champion et bâtir une success story.
Le marketing part des listes des commerciaux, les enrichit et y cherche les bons contacts : un alignement nécessaire, dit-il, car un lead sur deux n'est pas relancé par les commerciaux. Les nouvelles stratégies se testent au bureau de Nantes, ce qui marche entre dans un playbook ABM, puis passe aux responsables marketing de chaque pays, une équipe que coordonnait Caroline Langer, qui en parle dans l'épisode sur l'ouverture des pays d'iAdvize. Chez Heuritech, le découpage en tiers porte sur les personnes de chaque compte, des dirigeants aux managers intermédiaires : Célia, directrice marketing, détaille sa propre stratégie d'ABM.
Une note Trustpilot de 4,6 sur 5 comme accroche
iAdvize s'appuie sur Datanyze, qui croise des données firmographiques et des données web : la balise JavaScript de HubSpot sur un site suffit à savoir que l'entreprise l'utilise. L'outil est branché sur HubSpot, pour scorer les leads en temps réel, et sur le CRM. Dans son exemple, un commercial qui parle à « Michel de chez Darty » voit sur la fiche qu'il utilise Zendesk et Trustpilot, et trouve en un clic les clients d'iAdvize équipés des mêmes outils pour tirer des références.
Trustpilot fournit aussi l'alibi, la raison d'écrire. À l'époque, les marques à grosse communauté client correspondent à un produit qu'iAdvize veut vendre. Le message félicite donc le prospect, dans son exemple, pour une note de 4,6 sur 5 et 1 200 avis, lui demande comment il compte passer à l'étape suivante et glisse qu'un concurrent l'a déjà fait. Bien mieux, juge Timothée, qu'un « j'ai des opportunités à discuter ». Dans l'épisode, il détaille aussi un parrainage par brouillon Gmail pré-rempli, presque entièrement préparé mais jamais lancé.
Démarrer l'ABM en 4 étapes, de l'email seul au multicanal
Pour démarrer, Timothée avance par paliers :
- Bâtir l'ICP à partir des clients existants, en cherchant les 70% ou 80% qui se ressemblent.
- Lancer une campagne outbound par email seulement, vers un seul persona par compte.
- Garder l'email seul, mais viser plusieurs personnes dans la même entreprise, sans spammer tout le monde.
- Ajouter des canaux : publicité Facebook ou LinkedIn sur les comptes, séquence d'emails, webinaire dédié à leur secteur, cadeaux au bureau, puis phoning selon qui a cliqué, ouvert ou converti.
Scraper 5 000 contacts dans 1 000 entreprises et tout envoyer d'un coup ne sert à rien sur la durée, selon lui. Un seul canal, l'email, et un seul persona par compte pour la première campagne : cette prospection pas à pas, de l'email au multicanal, se travaille dans la formation Growth Marketing & IA.
Il faut toujours se dire, penser de A à Z, à la fin de ma campagne, tu as ciblé 100 comptes, tu en as 10 qui ont converti, bah, tu es trop content, mais les 90 autres, qu'est-ce qui se passe ?
D'où, à ses yeux, l'intérêt de ne pas opposer l'ABM à l'inbound marketing : on peut nourrir ces comptes avec du contenu pendant 6 mois, puis, le septième, les inviter personnellement à un événement où l'on sait qu'ils vont.
