Au menu
- Quel est leur process de création d’un webinar (générant entre 200 et 700 leads chacun)
- Comment créer du bouche à oreille à Roland Garros
- Comment ils ont atteint moins de 1% de churn
Taux de churn : pourquoi Gymlib investit si peu dans la rétention
Raphaël Dardek est directeur marketing de Gymlib, un pass qui donne accès à la plupart des salles de sport avec un abonnement mensuel unique. Gymlib a d'abord vendu aux particuliers, jusqu'à ce que des entreprises, notamment des comités d'entreprise, réclament une offre pro. Raphaël arrive pour accompagner ce pivot vers les entreprises. L'animateur le souligne, et Raphaël le confirme : depuis deux ans, le revenu récurrent de Gymlib croît de 20% par mois. La success story de Gymlib retrace le reste de l'histoire.
Sa grande question à l'arrivée : garder ou abandonner l'offre grand public, qui rapporte encore 100 000 à 150 000 euros par mois. Il refait la marque, les offres, le prix et la distribution, sans commerciaux au départ. Mais une étape de l'entonnoir reste presque vide dans son plan : la rétention. Ses clients partent si peu qu'il peut dépenser davantage pour en gagner de nouveaux.
1 000 salariés sur 5 000, par exemple : un avantage difficile à retirer
Le marketing couvre l'entonnoir de la notoriété jusqu'au closing. Les actions de rétention, elles, restent minimes. En 20 mois d'existence de l'offre, Raphaël pense que le taux de churn est inférieur à 1%, et il l'explique par le produit lui-même.
[…] une fois qu'on a donné un avantage à un salarié qui est plutôt cool, c'est très dur de lui dire on te retire cet avantage […]
Le taux de pénétration joue aussi. Il tourne autour de 20 à 30% des salariés, plus haut dans les petites structures que dans les grandes. Prenons, comme lui, une entreprise de 5 000 personnes : avec 20% d'utilisateurs, c'est 1 000 salariés à qui il faudrait annoncer l'arrêt de Gymlib du jour au lendemain. D'un point de vue RH, ce n'est jamais très bon.
Une cible tirée de ses clients : 40 à 50 rendez-vous par mois sur LinkedIn
L'équipe marketing de Gymlib fonctionne comme une agence interne, en deux parties : brand and content d'un côté, growth de l'autre. Deux personnes y font le pont, l'une avec les commerciaux, l'autre avec l'account management, que Raphaël juge extrêmement important. Dans une structure bien plus grande, François Bondiguel, Head of Growth de Xero, raconte comment il a créé une growth team dans une entreprise de plus de 2 000 personnes. Et côté ventes, Jennifer Sitruk, directrice commerciale de Gymlib, explique comment rendre ses commerciaux 100% opérationnels en 3 mois.
En publicité, LinkedIn est assez efficace pour Gymlib, grâce à son ciblage. Raphaël met aussi en avant un outil de séquences LinkedIn, Ulinc. Le marketing y branche le compte de chaque commercial, définit les variables qui visent les entreprises de la cible, puis écrit des séquences personnalisées selon le type d'entreprise, ses problématiques et ses salariés. Résultat : à peu près 40 à 50 rendez-vous par mois, sans intervention des commerciaux, qui reprennent la main dans la messagerie si une question se pose. La formation Automatisation et Agent IA Marketing outille les marketeurs pour automatiser ainsi le travail de leurs commerciaux.
Ces rendez-vous arrivent directement au stade de lead qualifié par les ventes, parce que les cibles sont choisies avant la séquence : CEO, RH, office manager, comité d'entreprise. Environ six mois avant l'épisode, Gymlib est passé de l'outbound à l'account based marketing. Après un an d'apprentissage, l'équipe a analysé ses clients pour définir son cœur de cible, les comptes clés et les personnes à toucher dans ces comptes. Chez iAdvize, Timothée Franc a remplacé la course au volume de leads par l'account based marketing.
Clients et prospects invités ensemble : 150 à 200 euros par invité
Les petits-déjeuners dans les bureaux sont arrêtés : logistique lourde, beaucoup de no-shows. Les webinars les remplacent, avec 200 à 500 leads à chaque fois, et Raphaël détaille dans l'épisode comment il les monte avec des partenaires qui se partagent les leads. Restent les événements très ciblés : tournois de sport, invitations à Roland-Garros. Clients et prospects s'y retrouvent, et le client, généralement, fait l'éloge de son choix.
[…] c'est beaucoup mieux que si un sales parle de Gymlib parce que bien entendu le sales n'a aucun intérêt à dire que Gymlib c'est pas bien
Sur ces comptes clés, Gymlib est prêt à dégrader son coût d'acquisition client de 10%. Son exemple, avec un chiffre pris complètement au hasard : pour un compte qui rapporterait 100 000 euros par an avec un coût d'acquisition de 20 000 euros, 2 000 euros de plus ne le dérangent pas. Or une invitation à Roland-Garros avec un dîner a coûté à peine 150 à 200 euros par personne. Avec seulement 20 mois d'activité, il connaît encore mal la durée de vie de ses clients, mais l'estime à 3 ou 4 ans minimum.
Nous, ça ne dérange pas d'avoir des CPL relativement hauts parce qu'en toute mesure, on va avoir une LTV qui est très longue
La limite : un compte invité dix fois sans jamais signer n'est plus invité, ou s'entend dire que l'événement est réservé aux clients.
Le bouche-à-oreille des salariés, présent dans presque 30 à 40% des ventes
Le parrainage est un très gros levier, qui grandit de mois en mois. Il vient des décideurs, mais surtout des salariés. Parfois, 20 salariés vont voir leur CE, leur RH ou leur CEO pour réclamer Gymlib, en citant Deliveroo, Algolia ou Payfit, qui l'ont déjà.
Pour le mesurer, Gymlib compte les formulaires de parrainage. Et après chaque vente, le marketing passe une dizaine de minutes avec le commercial pour retracer la vente, parce que beaucoup d'informations ne sont pas dans le CRM. Résultat : dans presque 30 à 40% des ventes, des salariés ont poussé l'offre avant ou pendant la relation commerciale.
Le marketing provoque aussi ce bouche-à-oreille. Total était dans le pipe et n'avançait plus. Gymlib a ciblé ses salariés, avec du flyering devant l'entreprise et un flyer qui explique que l'accès passe par le CE ou les RH. Une semaine après, le CE appelait pour prendre rendez-vous. Le test, mené sur une quinzaine d'entreprises de la cible, a donné 4 rendez-vous avec des grands groupes pour une dépense d'environ 2 000 euros. Toutes n'ont pas encore signé, mais Gymlib obtient des rendez-vous là où il avait du mal à en avoir.
