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- La stratégie qui a généré 1000 rdv / mois en 100% inbound
- Passer d’une offre « self-service » à une véritable équipe commerciale
- Comment scorer et segmenter ses leads (et toucher le segment mid market)
Se retrouver dans l’épisode
- 2:06En quoi consiste le rôle de Chieff Revenue Officer
- 5:31Passer d’une offre « self-service » à une véritable équipe commerciale
- 11:04Identifier et segmenter ses typologies de clients
- 16:05La stratégie qui a généré 1000 rdv / mois et 25% de conversion
- 21:372 apprentissages pour toucher des clients mid market
- 28:33A quel moment rappeler ses prospects non-convertis
- 36:55Les outils préférés de Mickael pour scorer ses leads
Revenue operations : comment Mickael Arias a construit l'équipe revenue de Sendinblue
Mickael Arias est associé de Sendinblue, un SaaS qui permet aux entreprises de gérer leurs relations clients sur plusieurs canaux : email, notifications push, chat, WhatsApp et SMS. Il en a été le CTO avant d'en devenir le Chief Revenue Officer. Son rôle : comprendre les clients, puis outiller l'équipe revenue (sales, CSM, sales ops) pour répondre à leurs besoins. Au moment de l'épisode, Sendinblue compte 540 employés, dont 40 commerciaux, 300 000 clients, 170 millions d'euros levés et 80 millions d'euros d'ARR. À son arrivée, l'entreprise faisait à peu près 4 millions d'euros d'ARR.
Depuis ses débuts, Sendinblue vend sans aucun commercial : le produit, le marketing et le bouche-à-oreille suffisent. Mais des entreprises demandent à parler à quelqu'un, et un premier sales commence à trier la boîte mail de contact. Pendant deux ans, l'équipe reste opportuniste. Or chaque action commerciale pose la question de la valeur ajoutée : un client qui parle à un commercial coûte plus cher à acquérir que celui qui paie seul en ligne. Mickael quitte la tech pour structurer cette équipe.
Un commercial fantôme pour mesurer 12% de valeur en plus
Un prospect qui parle à un commercial convertit mieux. Mais rien ne dit si c'est grâce à l'échange ou à une intention d'achat déjà forte. Habituée aux tests A/B, l'équipe envoie donc la moitié des leads à des commerciaux et l'autre moitié à un commercial fantôme qui ne répond jamais, puis compare les cohortes.
[…] la question qu'on va se poser systématiquement, c'est, ok, mais s'il n'avait pas parlé à quelqu'un, est-ce qu'il n'aurait pas pris Sendinblue aussi ?
En cumulant un revenu moyen par client un peu plus élevé et une conversion un peu meilleure, l'échange avec un commercial n'ajoutait que 12% de valeur sur toute la durée de vie du client. Rappeler 30 jours plus tard ceux qui n'avaient pas converti ne donnait pas grand-chose : il y avait toujours une bonne raison, une solution trouvée ailleurs ou un projet prévu plus tard.
Mais les analyses font apparaître un second segment : les clients qui ne savent pas acheter sans parler à quelqu'un. Plus gros, avec plusieurs interlocuteurs et souvent un service achats, ils ont besoin d'accompagnement sur un produit que Sendinblue refuse de personnaliser. L'équipe se concentre sur eux, et l'offre est rebâtie pour que les clients self-service passent seuls à de plus gros volumes d'emails.
Un site Enterprise dès 500 euros par mois et un score sur 2 critères
Pour reconnaître ces clients, la page de pricing envoie ceux qui veulent une offre sur mesure vers un site Enterprise dédié. Il affiche le prix d'entrée : 500 euros par mois minimum. Cette première segmentation ne suffit pas, car dès qu'un formulaire propose un rendez-vous, des prospects self-service le remplissent.
Ici, un MQL est un rendez-vous pris avec un sales. Chaque lead qui entre est scoré sur 2 critères tirés de l'historique : le chiffre d'affaires de l'entreprise et le nombre d'outils déjà installés dans sa stack. Au-dessus des seuils, le prospect réserve directement un rendez-vous avec un BDR. En dessous, il laisse un message et sera recontacté. Le BDR vérifie ensuite budget, interlocuteur et timing, puis passe le compte à un account executive. Clémence de Roquemaurel détaille comment Qonto score et qualifie ses leads entrants.
Un rendez-vous possible dans les 24 heures pour les leads chauds
Avant, les account executives faisaient tout, sans la réactivité nécessaire. Sendinblue crée donc une équipe de BDR dédiée au haut du funnel. Au moment de l'épisode, elle compte 12 BDR (13 avec le dernier arrivé), avec 8 account executives derrière, pour environ 1 000 rendez-vous par mois, entre 800 et 1 200 selon les mois.
C'est ça mon benchmark, mon critère, c'est de dire, il faut qu'il y ait un rendez-vous possible dans les 24 heures qui viennent.
Les leads moins urgents partent dans une file d'emails que le BDR traite en fin de journée, mais 100% des leads reçoivent une réponse, même pour une question de support. Sur les leads acceptés par les sales, environ 25% deviennent des SQL, et l'account executive en signe à peu près 20%. Les leads self-service, avec un revenu de l'ordre de 50 euros par mois, se convertissent plutôt à 50 ou 60%.
Contenu et nurturing : 10 000 à 20 000 leads captés chaque mois
Tout est inbound. En retraçant chaque lead jusqu'à son premier contact, l'équipe constate que la majorité des clients mid-market vient de la présence générale de la marque, donc des campagnes pensées pour le self-service. Deuxième conclusion : le contenu compte beaucoup. Les e-books (délivrabilité, benchmarks par secteur, bonnes pratiques email) et les cas d'usage rassurent ces clients, qui reviennent ensuite prendre rendez-vous.
En amont des rendez-vous, Sendinblue capte 10 000 à 20 000 leads par mois, qui reçoivent 3 ou 4 points de contact de nurturing pour les amener à réserver. Sans rendez-vous, rien ne se passe ensuite, et Mickael le dit : ça lui fait un peu mal au cœur. Chez Meero, Ferdinand Aupetit raconte comment il a automatisé le funnel d'acquisition et le nurturing des leads.
Le constat qu'on fait c'est que justement l'engagement est assez différent de l'intention d'achat.
Un lead peut lire tous les e-books pour sa propre stratégie sans intention d'achat forte. Pour les leads mid-market, Mickael envisage par exemple d'appeler ceux qui ont interagi avec les trois mails de nurturing. Prévenir un commercial dès qu'un lead réagit à ces mails, pour qu'il appelle au bon moment : la formation Automatisation et Agent IA Marketing montre comment relier ce signal au CRM.
Il veut aussi suivre chaque jour sur LinkedIn et Twitter une liste de comptes ciblés (par exemple 1 000 comptes pour en signer 100) et noter leurs dates de renouvellement, car Sendinblue arrive souvent en remplacement d'un outil existant. Pour mettre un pied dans la porte, il compte sur les notifications push, issues de l'une des trois entreprises rachetées : Armand Thiberge raconte pourquoi Sendinblue a racheté trois entreprises.
