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- 4 étapes pour analyser ses Key Conversion Drivers et closer plus de deals
- La stratégie pour optimiser le workload de ses SDR
- Organiser un process de recrutement Sales de A à Z
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Matera : comment Robin Le Galès vend la gestion de copropriété sans syndic
Robin Le Galès est head of sales chez Matera, une plateforme SaaS qui permet aux copropriétaires de gérer eux-mêmes leur immeuble, sans syndic. Au moment de l'épisode, l'animateur la présente avec 180 employés, dont 40 commerciaux, 4 000 clients et 50 millions d'euros levés.
Robin repère Matera par une offre de stage. Il écrit pour demander si l'équipe cherche un profil plus expérimenté et, deux semaines après la rencontre, c'est fait : il entre comme head of sales dans une entreprise d'une petite dizaine de personnes.
Un vendredi à 15h, un lead réticent : la vente qui résume le cycle de Matera
À ses débuts, un vendredi à 15h, un copropriétaire l'appelle : il faut notifier son syndic de la mise en concurrence avant le soir, sinon le deal est perdu. Le prospect est très réticent. Robin passe presque tout l'après-midi au téléphone avec lui et l'emporte, pense-t-il, un peu à l'usure.
Mais pour changer de syndic, il faut la majorité des voix en assemblée générale. Robin forme donc un peu son lead. Au rendez-vous dans la résidence, il ne parle quasiment pas : le copropriétaire présente lui-même Matera et obtient la majorité. Au moment de l'épisode, il est l'un des plus grands ambassadeurs de l'entreprise. Robin en tire une définition du métier :
On oublie souvent qu'un commercial, c'est quelqu'un qui doit transformer un non en oui.
Deux critères pour recruter un commercial : quelque chose à prouver et la mission
En arrivant, Robin s'attaque d'abord au recrutement, où rien n'est formalisé. Environ deux semaines après son arrivée, une personne recrutée avant lui arrive et reste trois jours : c'est le déclic.
Il cherche des gens qui, sans avoir de revanche à prendre sur la vie, ont quelque chose à prouver, parce qu'ils s'investissent. Son deuxième critère est l'alignement avec la mission : libérer les copropriétaires des griffes du syndic.
Je ne veux pas un sales qui va venir juste parce qu'il veut toucher son variable.
En trois ans, Matera recrute à peu près une quarantaine de commerciaux, avec deux ou trois erreurs selon Robin. La difficulté, selon lui, vient avec la croissance : au début, une seule personne recrute, à l'instinct. Ensuite, 4 ou 5 personnes jugent chaque candidat, et il faut écrire son intuition pour que tous jugent sur les mêmes critères. Chez Intercom, Stan décrit un process de recrutement noté sur une grille, où l'on se trompe très rarement.
Conversion divisée par deux : les variables qui donnent 2 à 3 fois plus de chances de signer
Au premier confinement, les assemblées générales sont décalées et le cycle de vente s'allonge. Au même moment, Matera lance une campagne un peu humoristique, « Merci Syndic », qui retourne des syndics contre elle, et l'équipe teste des canaux d'acquisition un peu moins qualifiés, comme le display. La conversion est divisée par deux et ne se redresse pas.
L'équipe prend alors le problème à l'envers : chercher ce qui fait signer. L'analyse des deals signés dure environ 3 mois, teste une quinzaine de variables et en garde à peu près trois. Quand un deal remplit l'une de ces conditions, il a deux à trois fois plus de chances d'être signé. Un rendez-vous physique plutôt qu'en visio multiplie, croit Robin, la conversion quasiment par 4 ; une première démo avec plusieurs copropriétaires, et pas seulement le lead, la multiplie par 3.
La méthode tient en 4 étapes : découper le funnel par type de client ou de marché, tester 10 ou 15 hypothèses sur chaque morceau, prioriser ce que l'équipe peut améliorer facilement elle-même, puis implémenter, former les sales et lever les blocages. Les données viennent de HubSpot et les modèles se testent dans Looker. Isoler, parmi une quinzaine de variables, les quelques-unes qui font signer : l'analytics et le process d'expérimentation de la formation Growth Marketing & IA outillent ce tri.
Reste le coût : un process de vente proche du B2B, pour un revenu moyen d'à peu près 1 500 euros par an et par client. Robin refuse pourtant de raccourcir les deals :
C'est une erreur de se dire que pour baisser son CAC, on doit passer moins de temps sur les deals.
Mieux convertir fait baisser mécaniquement le coût d'acquisition client. Matera recrute donc des city managers et baisse un peu le nombre de leads par commercial, pour laisser du temps aux rendez-vous physiques. Un autre levier, faire grimper la valeur de chaque deal, est celui de Timothée Franc chez iAdvize : multiplier par 3 la valeur moyenne d'un deal grâce à l'account based marketing.
3 500 leads en attente d'appel : un call center intégré comme une équipe SDR
La conversion des SDR dépend presque d'une seule variable : leur charge. Au-dessus de 65 leads par SDR, ils rappellent moins vite et la conversion chute. Or pendant l'été, Matera génère beaucoup plus de leads que prévu. À la rentrée, 3 500 leads n'ont pas été appelés.
Justine, l'une des team leads de Robin, propose d'externaliser une partie des appels et pilote le projet. Elle passe une journée chez le call center la première semaine, puis l'équipe y retourne toutes les deux semaines. Au fil de sa montée en compétences, le call center reçoit des appels de plus en plus qualifiés et peut désormais envoyer les leads directement aux sales, sans seconde qualification par un SDR. Matera paie au nombre de personnes jointes et reste très vigilante sur la qualité.
On a tout fait pour les intégrer un peu comme si c'était partie prenante de l'équipe.
Les trois personnes dédiées à plein temps reçoivent leurs félicitations sur Slack comme un SDR et ont passé une journée au bureau. Pour Robin, la capacité d'appel reste le premier frein à la croissance. D'où les démos groupées : 5 prospects sur une même démo, réunis par type de problème avec leur syndic, pour un effet neutre ou positif sur la conversion. Dans l'épisode, il détaille pourquoi ce format rassure. Chez Qonto, Clémence de Roquemaurel gère l'afflux autrement : une note de 1 à 5 pour appeler d'abord les bons leads entrants.
