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- Comment Sendinblue s’est rebandré de A à Z (étape par étape)
- Comment ils atteignent 15% de croissance MoM sur Adwords
- Comment Maud a boosté de 150% son programme d’affiliation
Sendinblue : comment Maud Bisserier a mené le rebranding de A à Z
Maud Bisserier est directrice marketing de Sendinblue, le CRM français qui permet de gérer des campagnes d'emailing, Facebook et SMS. Arrivée trois ans plus tôt comme VP Acquisition, seule sur le sujet, elle a passé près de six mois sur AdWords, puis recruté des spécialistes SEA, SEO, affiliation, design, branding et réseaux sociaux. Au moment de l'épisode, Sendinblue affiche un payback de 8 mois pour un coût d'acquisition client de 200 euros, quand l'objectif fixé était de 18 mois.
Sendinblue a grandi en bas du funnel : être là où les clients le cherchent, avec un avantage prix. Mais son site, plutôt tech et fonctionnel, racontait peu d'histoire. Le visiteur trouvait l'outil intéressant sans bien le comprendre. Sendinblue se privait aussi de nombreux clients plus sensibles au design et au marketing, et l'équipe marketing n'avait pas la main sur le site pour en améliorer la conversion. Le branding a mis du temps à convaincre, parce qu'il demande un investissement important au départ dans une entreprise habituée au court terme. Tout le monde a fini par se mettre d'accord et le projet a été lancé : 8 à 9 mois de travail en tout, estime-t-elle.
100 clients appelés un par un pour dessiner 5 buyer personas
Première étape : avec une consultante externe pour la méthode, l'équipe pose des mots sur la vision, la mission et les valeurs de Sendinblue, et fait participer toute l'entreprise par des ateliers internes.
Deuxième étape : comprendre la cible. Les clients sont dans 160 pays, surtout des petites et moyennes entreprises peu matures sur le digital : un marketing B2B proche du B2C. L'équipe croise donc les données clients (pays, ancienneté, usage) avec une étude qualitative qui suit la méthode Job to be done : 100 clients tirés au hasard, dans toutes les langues, appelés un par un pendant environ 30 minutes.
C'est vraiment définir quel est ton objectif et non pas je vais envoyer des newsletters, mais plutôt j'ai besoin de diffuser mon message ou j'ai besoin de ne rater aucune opportunité […]
Résultat : 5 buyer personas, dont Valérie, la très petite entreprise, et Agnès, l'agence. Chacun a son panneau (métier, objectifs, offre achetée, maturité), affiché sur les murs. Ce travail a pris environ deux mois et ne couvre que l'offre self-service, pas encore l'offre Enterprise, plus récente. Côté ventes, Mickael Arias, Chief Revenue Officer de Sendinblue, raconte le passage d'une offre self-service à une équipe commerciale.
Une solution plutôt qu'un produit, et 4 notions pour la nouvelle identité visuelle
La stratégie de marque ouvre deux chantiers en parallèle. L'identité visuelle se construit avec une agence de design. En même temps, côté product marketing, Sendinblue ne vend plus un produit mais une solution, donc il faut réécrire tous les messages du site autour des bénéfices clients plutôt que des fonctionnalités. L'ancienne page d'accueil disait « email, SMS, marketing, marketing automation ». La nouvelle dit « prenez les commandes, libérez votre potentiel ». Sur la page emailing, « faites des beaux emails » devient « assurez la promotion de votre marque grâce à des emails parfaitement conçus ».
Le brief créatif tient en 4 notions : la modularité, pour que chaque client choisisse ses fonctionnalités ; la simplicité, associée au jeu d'enfant ; la puissance d'un outil qui doit avant tout délivrer les emails en boîte de réception, associée à l'ambition ; et l'humain, pour sortir de l'image tech. L'agence propose cinq moodboards, discutés pendant un mois et demi.
Au final, la marque, il faut accepter que ça reste du sensible, de l'émotionnel et donc, ça évoque certaines choses à certaines personnes et pas à d'autres.
Pour le logo, les deux premières planches ne font pas consensus : l'équipe fait voter toute l'entreprise. La troisième planche donne le logo retenu, à l'unanimité. Ailleurs, Jean-Baptiste Sciandra raconte les deux raisons qui ont fait de Lendix October, et la CMO de Swile détaille les 3 grandes étapes de son rebranding.
Refonte du site WordPress en 3 mois : la règle des 80/20
L'autre objectif du projet était de migrer le site sur WordPress, pour pouvoir y faire de l'optimisation de la conversion, que Maud suit à deux niveaux : du clic à la création de compte, puis de la création de compte au client payant. Du clic au compte, puis du compte au client payant : dans la formation Growth Marketing & IA, on lit ces deux taux avec l'analytics avant de retoucher ses pages pour la conversion.
Design, développement d'un thème WordPress, contenus, traduction dans les six langues du site, recette : le tout en 3 mois, un vrai combat selon Maud. L'équipe applique alors la loi de Pareto, qu'elle rattache à l'efficience, l'un des quatre piliers de Sendinblue : faire 80% de la tâche, et repérer les 20% qui apportent 80% du résultat.
On s'est vite rendu compte qu'on ne pourrait pas tenir les délais du lancement du site si on migrait et recréait toutes les pages avec cette approche product marketing.
Seules les pages les plus importantes, celles liées depuis la page d'accueil, sont réécrites. Les autres sont migrées avec leur ancien contenu, sur l'ancien thème : deux thèmes à gérer en parallèle, plus de complexité, mais un site lancé au plus vite.
Les salariés d'abord, puis 30% en volume de clients payants
Pour Maud, les premiers ambassadeurs de la marque sont les salariés. Chaque étape est présentée à toute l'entreprise dès qu'elle est finie. Une fois les guidelines partagées, trois ateliers avec les différentes équipes, en anglais et en français, définissent la personnalité et le ton de Sendinblue : chacun définit ce qu'il faut faire et ne pas faire, adapté à son poste. Un événement interne officialise le lancement. Ensuite, chacun reste libre d'en parler ou non.
Les premiers effets se lisent sur les trois canaux de marque de Sendinblue (direct, recherche organique et payante sur le nom) : leur trafic explose dans les deux premières semaines. Maud avance 30% en volume de clients payants. Sur le premier mois après le lancement, le taux de conversion est bien meilleur. Mais elle reste prudente : sur un seul mois, l'effet du branding est difficile à isoler. Les retours des clients et des partenaires, eux, sont très positifs. Dans l'épisode, Maud détaille aussi les rituels de réunion de son équipe.
