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Meero photographe : comment Ferdinand Aupetit a automatisé l'acquisition des deux côtés
Ferdinand Aupetit est Head of Growth chez Meero, une plateforme qui permet de commander ses contenus visuels partout dans le monde en un clic : une marketplace entre des photographes et ceux qui ont besoin de photos. Au moment de l'épisode, selon l'animateur, Meero compte 800 employés, 35 000 clients et 5 bureaux. Côté ventes, son collègue Fayçal Bouhdadi raconte dans un autre épisode comment Meero a monté son équipe commerciale sur trois continents.
Meero est historiquement une entreprise de commerciaux. Mais les petites agences immobilières sont bien trop nombreuses pour qu'un commercial s'occupe de chacune. Ferdinand arrive donc pour automatiser leur acquisition, avec un budget dont chaque dépense doit se justifier. Le pari tient, puis le Covid frappe les principaux clients de Meero, la restauration et le voyage.
Environ 200 000 agents immobiliers : scraper les annuaires, puis cibler en publicité
Le premier chantier est l'immobilier en France. Les grands groupes valent un commercial, qui convertit mieux. Mais il y a aussi environ 200 000 agents immobiliers et petites agences (« je crois », précise Ferdinand), et là, mettre un commercial derrière n'a plus aucun sens.
Des sites listent toutes les agences : l'équipe y fait tourner un crawler qui visite chaque page et récupère les informations. Reste à exploiter les adresses. Ferdinand pose toujours la même question en entretien d'embauche :
[…] qu'est-ce que tu fais d'une adresse email autre que de leur envoyer un email ?
Sa réponse : enrichir la fiche à partir du nom de domaine pour informer les commerciaux, puis créer des audiences personnalisées, sur LinkedIn ou Google. Les agents immobiliers donnent volontiers leur numéro de portable, parfait pour ces audiences. Sur Facebook, une audience personnalisée suivie d'une audience similaire (lookalike) fait, selon lui, 70% du travail.
Environ 500 agences inscrites par mois avec des scripts maison
Sur le site, l'agent arrive sur une landing page segmentée par verticale. Une fois son compte créé, des scénarios montés avec ActiveCampaign lui envoient des emails selon ce qu'il fait sur le site ou les messages qu'il ouvre. Un email déclenché par une visite ou une ouverture, c'est ce que la formation Automatisation et Agent IA Marketing apprend à câbler, puis à confier à des agents IA.
Le coût ? Rien, répond-il, puisque ce sont des outils et des scripts écrits par l'équipe. Chaque test devait se justifier, même si l'animateur rappelle que Meero a levé 230 millions.
Il n'a pas les chiffres exacts en tête. Mais l'activation gagne 20 à 30% selon les périodes, et les inscriptions environ 30% par mois, « je pense », dit-il. En volume, il avance à peu près 500 nouvelles agences inscrites chaque mois.
Tout le monde est un client potentiel, mais le budget se pondère. Les réseaux passent en priorité ; les agents indépendants, pas forcément très rentables, restent dans les campagnes. Les mandataires, eux, n'ont aucun problème à prendre un photographe : il suffit de les convaincre, avec un argument tiré, dit-il, de nombreuses études : environ 7 fois plus de clics avec une photo retouchée et représentative.
10 photographes actifs à trouver : le même profil du Japon à la France
Pour signer un client dans un nouveau pays, Meero doit déjà avoir des photographes sur place. Quand un contrat avance en Turquie, en Russie, en Thaïlande ou au Japon, l'équipe recrute donc des photographes à l'avance, selon l'étape de la négociation.
La cible, elle, se déploie sans peine :
[…] honnêtement j'ai jamais eu une cible aussi facile à scaler.
Un photographe au Japon, en France ou en Belgique, c'est à peu près le même personnage, sur Instagram et Facebook. Une campagne française se localise donc facilement en Angleterre : une publicité Facebook, puis une landing page. Pour 10 photographes actifs, Ferdinand part du taux de conversion qu'il connaît et en déduit le nombre de prospects à attirer, 200 dans son exemple.
Le message met en avant les ressources de Meero (un magazine, des outils) et un complément de revenu, pour des professionnels qui font des shootings sur leur temps libre. Une équipe de partenaires sélectionne aussi des photographes à la main, et la growth l'aide quand il faut aller vite. Pour le ciblage, Ferdinand s'appuie sur les intérêts cachés de Facebook, accessibles par la Graph API. Dans l'épisode, il explique comment les trouver, sans livrer la liste.
Covid : un écart de conversion de 5 à 20% grâce au nurturing
La plus grande partie du chiffre de Meero, 80 ou 90%, il ne sait plus, venait de la restauration et du voyage. Chez les clients, quand il faut couper un budget, c'est souvent le marketing. Dans plusieurs pays, en Amérique latine ou aux États-Unis, envoyer un photographe dans un restaurant était même interdit.
Plutôt que de générer des leads trop frileux pour signer, l'équipe travaille donc ce qui est déjà dans le pipe. Elle fait beaucoup d'account based marketing, la méthode que Timothée Franc a lancée chez iAdvize, avec des messages personnalisés selon la verticale, l'étape du cycle de vente et l'importance estimée du contrat. Les leads pas encore chauds reçoivent des emails de nurturing, et les clics sur les publicités nourrissent un lead scoring qui aide les commerciaux à prioriser. L'objectif était de 5% de conversion en plus. Face à une cohorte témoin, l'écart va de 5 à 20% selon les indicateurs.
Un de ses échecs vient de l'emailing. L'équipe a voulu reprendre et automatiser tous les emails des commerciaux, qui envoyaient depuis des Google Sheets avec Yet Another Mail Merge. Elle s'y est pris les pieds, et Ferdinand en conclut que l'emailing revient aux commerciaux :
[…] ça n'a pas de sens, autant justement armer un peu tous les sales, leur expliquer un peu tous les trucs qu'on peut faire […]
La growth garde la partie technique : un permutateur qui teste les 30 combinaisons possibles d'une adresse à partir du prénom et du nom, puis un vérificateur d'emails, et Expandi pour retrouver les autres sur LinkedIn. Sur l'art de faire monter une équipe en compétences, Kristine Naltchadjian raconte de son côté comment elle manage son équipe en travail hybride chez Microsoft.
