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- Transitionner d’un modèle d’agence à un produit B2B SaaS
- Les étapes pour structurer sa nouvelle offre et aller convaincre ses clients
- La campagne qui a généré 1,7M de reach (85% de taux de transformation)
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Sport Heroes : comment Elsa Feugueur a lancé le produit SaaS B2B United Heroes
Elsa Feugueur est VP Sales de Sport Heroes, une start-up française dont le programme aide les entreprises à prendre soin du bien-être physique et mental de leurs collaborateurs. Au moment de l'épisode, Sport Heroes compte 90 salariés dans 4 pays et un peu plus de 2 millions d'utilisateurs, et a levé 15 millions d'euros.
Quand Elsa arrive, l'entreprise compte 25 personnes et pense B2C, autour de ses applications Running Heroes et Cycling Heroes. Le fondateur lance une activité B2B : tout reste à construire. Mais l'offre se vend encore en mode agence, à des clients qui ne s'engagent pas. Au moment de l'épisode, ce produit B2B, United Heroes, est devenu l'offre phare de Sport Heroes.
Sparklane : un devis signé en séance grâce à une découverte qui fait 80% du job
Avant Sport Heroes, Elsa vend dans l'intelligence artificielle, chez Sparklane. Elle y décroche en outbound un rendez-vous avec le DG et le responsable marketing d'un prestataire du déménagement, un secteur que l'équipe n'avait jamais travaillé. Au premier rendez-vous, elle mène une bonne découverte, « 80% du job » selon elle : les enjeux du client, son processus de décision, son calendrier et son budget. Puis elle se lance un défi : rentrer du deuxième avec un devis signé en séance. Ce n'était jamais arrivé chez Sparklane, et c'est sa plus belle vente en tant que commerciale.
Au moment de l'épisode, elle ne prend plus de rendez-vous elle-même, mais intervient sur les deals stratégiques, en général au-delà de 30 000 euros. Le terrain lui prend, pense-t-elle, 15 à 20% de son temps, pour accompagner ses commerciaux et nourrir la roadmap.
[…] il n'y a rien de mieux que le terrain pour pouvoir faire du feedback.
Des grands comptes de plus de 2 000 salariés, et le DRH comme acheteur
Premier chantier chez Sport Heroes : valider le MVP et choisir la cible. Elsa retourne voir les clients qui achetaient déjà en mode agence, des groupes comme Edenred ou BNP, pour transformer ces logos en contrats long terme. Ses interlocuteurs sont alors les directeurs de la communication. Son défi : rallier les DRH, devenus depuis les principaux acheteurs.
Les petites entreprises ne sont pas prêtes à investir dans le bien-être des salariés. Les grands comptes ont la maturité, des ressources dédiées et du budget. Viennent ensuite la proposition de valeur et le pitch.
Attention, le mot sport, ça fait peur, il vaut mieux valoriser l'activité physique et le bien-être.
Elsa ne vise pas non plus les CSE : elle préfère les DRH et les directeurs de la communication, capables de porter le projet en comité de direction. Maxime Rizzo raconte au contraire comment Skilleos s'est attaqué au marché des CSE.
L'équipe commerciale passe de 3 personnes à une vingtaine, organisée par secteur et par segment, avec des SDR, des commerciaux et des CSM dédiés à la satisfaction client et à l'upsell. Au moment de l'épisode, Sport Heroes compte un peu plus de 250 clients, surtout des entreprises de plus de 2 000 salariés. Loïc Soubeyrand raconte, lui, comment Lunchr a acquis 3 500 clients en 18 mois.
Des deals de 200 à 400 euros sans engagement aux contrats de 12 mois minimum
Pour Elsa, le MVP est validé le jour où ses anciens clients agence deviennent des clients long terme. Sa difficulté : trouver de bons clients, prêts à s'engager dans la durée plutôt que sur une opération ponctuelle.
Le tout, ce n'est pas de faire de la vente pour faire de la vente. Le tout, c'est de faire des bonnes ventes pour qu'on puisse avoir un taux de renouvellement qui soit satisfaisant […]
En reprenant le pipeline, elle trouve des deals de 200, 300 ou 400 euros, sans engagement, payés au mois. Elle défait tout et pose une règle : engager chaque client sur 12 mois au moins, et jusqu'à 3 ans. L'offre se structure en un setup, une licence selon le nombre de salariés visés et un servicing assuré par les CSM. Édouard Mascré raconte une autre bascule vers le SaaS, celle de Pennylane, parti d'un cabinet d'expert-comptable.
Le lancement d'une application mobile change ensuite les usages : 95% passent par elle plutôt que par le web. Le Covid accélère tout. Au moment de l'épisode, le produit B2B affiche 115% de croissance depuis trois ans, pour environ 6 millions d'ARR attendus en fin d'année.
H-Games : plus de 40 entreprises, 1,7 million de reach et un levier d'urgence
Pour le retour au bureau après le Covid, Sport Heroes s'associe à la Fédération française handisport, à l'occasion des Jeux paralympiques de Tokyo. L'équipe lance les H-Games, la première compétition solidaire inter-entreprises : un mois de cérémonies, d'ateliers et de prises de parole.
Deux objectifs : créer le buzz pour générer des leads, et faire de l'acquisition. L'opération atteint 1,7 million de reach sur les réseaux sociaux et attire plus de 40 entreprises, soit à peu près 60 000 salariés. Un quart seulement étaient déjà clientes. Elle lève aussi un peu plus de 50 000 euros de dons pour la fédération.
L'opération est d'abord marketing, portée par des campagnes d'acquisition, et les SDR et les commerciaux s'en servent aussi pour pitcher des prospects qui ne connaissent pas Sport Heroes. Une campagne d'acquisition qui nourrit ensuite les appels des SDR : la formation Growth Marketing & IA couvre les deux bouts, l'acquisition digitale et la prospection. Mais l'opération apporte surtout autre chose : commencer et finir à date fixe donne à l'équipe ce qui lui manquait, un accélérateur de closing.
[…] ça nous permet aussi d'aller créer l'urgence chez nos prospects et d'avoir une vraie raison de les embarquer à un instant clé de notre année.
Une grosse partie des entreprises signe pour la durée des H-Games. Au bilan, que le commercial mène avec le CSM, l'enjeu est de réunir au moins le DRH et le directeur de la communication et de présenter deux ans d'animations, avec en levier de négociation une remise sur le setup selon la date de closing. Sans trop s'avancer, Elsa pense que le taux de transformation vers un programme long terme sera aux alentours de 85%. Dans l'épisode, elle détaille qui fait quoi entre le commercial et le CSM.
