Au menu
- Les 3 critères à faire apparaître sur sa matrice de segmentation
- La structure exacte d’un premier email de prospection
- Les premiers profils à recruter pour structurer son équipe
- Les conseils de Romain pour créer des opportunités
Se retrouver dans l'épisode
- 5:41Les premières actions mises en place par Romain
- 9:35Les best practices de Romain pour créer sa matrice de segmentation
- 12:40La stratégie d’approche commerciale que Romain adopte
- 25:40Comment Romain a trouvé les premières recrues Spendesk
- 38:21Rapid Fire Questions
- 39:086 semaines pour gagner plus de leads, via Pipeline
Spendesk : comment Romain Dalmasso est allé chercher les premiers clients
Romain Dalmasso est Head of Operations chez Spendesk, la solution de gestion des dépenses en entreprise. Au moment de l'épisode, Spendesk compte 2 000 clients et 280 employés, dont près de 80 commerciaux. Romain y est arrivé comme troisième collaborateur, par eFounders, le startup studio qui a eu l'idée de Spendesk. Ses deux premières années et demie, comme Head of Sales France, ont servi à monter l'équipe et à signer les 500 premiers clients, avant qu'il crée de zéro l'équipe des opérations.
Au départ, le produit se résume à des cartes virtuelles pour régler les achats en ligne. Le réseau d'eFounders apporte les 10 premiers clients assez facilement. Mais l'objectif est bien plus haut : 100 à 150 clients en fin d'année, et 30 clients signés dans un même mois. Avec Nicolas Marchais, arrivé une semaine après lui, Romain part donc prospecter « le couteau entre les dents ». Le premier mois à 30 signatures arrive un mois plus tard que prévu.
Une matrice de segmentation à refaire tous les 6 à 8 mois
Spendesk commence par un ciblage structurel, sur des critères firmographiques : des startups récentes, de 20 à 100 employés, classées Internet ou logiciel sur LinkedIn. Chaque trimestre, l'équipe prépare une liste de 100 à 300 entreprises.
Les échanges avec les prospects ouvrent ensuite un ciblage opportuniste. Les conciergeries Airbnb forment une niche peu profonde, mais très facile à signer. Une discussion avec le Printemps fait découvrir le paiement en magasin, qui devient la verticale retail.
La matrice croise trois familles de critères : firmographiques (taille, date de création, montant levé, localisation des bureaux), d'intention (un poste de comptable ouvert signale un besoin d'automatisation), puis l'usage du produit par chaque type de client.
Moi, ce que je conseille, c'est vraiment de retravailler cette matrice tous les 6-8 mois.
Avec 80 commerciaux à alimenter, chaque nouvelle verticale se teste un trimestre avant d'être déployée le suivant. Dans l'épisode, Romain détaille les colonnes de sa table, des grands secteurs jusqu'au message à envoyer à chacun. Chez Dataiku aussi, la vente s'organise par secteur : Charles Beneteau explique comment il a organisé l'approche commerciale par secteur.
150 entreprises travaillées à la main et un premier email qui apporte quelque chose
Les comptes du premier niveau, qui remplissent tous les critères, ne passent jamais dans une séquence automatique. Avec Nicolas, Romain prend 150 entreprises et deux ou trois contacts par entreprise : environ 300 personnes, travaillées pendant un trimestre par email, appel et LinkedIn. Pour chaque email, Romain se demande quelle bonne raison il donne au prospect de lui répondre.
Le deuxième niveau, plus large, passe en séquences automatiques. Avec une règle d'or :
[…] dans votre premier mail, l'objectif c'est que votre prospect vous identifie comme une personne qui puisse lui apporter de la valeur dans le futur, et pas qu'il vous catalogue comme quelqu'un qui va le spammer dans les 4 prochaines semaines.
Pour une cible de directeurs et contrôleurs financiers, son premier email porte un graphique, parce que les financiers travaillent souvent dans Excel et qu'un graphique apporte de la valeur en une minute, ou un article de presse économique. L'appel à l'action demande un avis sur l'article, pas forcément un rendez-vous. L'objet reste très simple, le prénom et Spendesk.
Les messages suivants peuvent viser autre chose : rassurer avec un témoignage client, faire réagir sur LinkedIn. Donner à chaque email d'une séquence son propre objectif s'appuie sur les bases de la prospection, travaillées dans la formation Growth Marketing & IA.
Du gratuit au payant : 80 à 90 clients basculés sans un seul départ
Pour les 100 à 150 premiers clients, Spendesk n'a pas de tarification. Faire tester est donc simple.
Tant que les gens ne payent pas, ils testent.
Le vrai enjeu arrive quand il faut faire passer les 80 à 90 premiers clients au payant. Tout le monde accepte, zéro churn : le prix est validé. D'où son conseil, poser un prix assez tôt. La grille de départ est classique : 19, 89 et 249 euros. Une remise s'échange contre quelque chose, par exemple du temps passé par le client sur le développement du produit. Spendesk offrait aussi des utilisateurs inclus pour que le produit s'installe.
Pour lui, une tarification se revoit tous les 12 à 18 mois. Une migration peut servir de « technique du râteau » : le client qui refuse le nouveau prix garde l'ancien, à condition de signer pour deux ou trois ans. Son principal apprentissage : après les 300 premiers clients, la traction était forte, et Spendesk aurait peut-être pu monter ses prix davantage. Sur la même question du prix, Romain Ouzeau raconte le passage d'Iconosquare du gratuit au payant.
Deux premières recrues à 70% de prospection
Spendesk compte alors une vingtaine de personnes, et Romain cherche des juniors qui ont déjà une première expérience. Adrien avait travaillé en startup et vendu en région ; il a créé les « city attacks », où chaque mois trois ou quatre personnes partent avec le marketing frapper aux portes des cabinets comptables d'une ville. Inès arrivait de chez un concurrent, avec plus d'un an d'expérience et un discours déjà rodé. Au moment de l'épisode, les cinq premières recrues sont toujours dans l'équipe.
Adrien et Inès consacrent 70% de leur temps à la prospection et 30% à signer eux-mêmes les petits deals, une fois le pitch maîtrisé. Romain fait l'inverse. Trouver Adrien a pris environ quatre mois. Face à un junior, Romain ne cherche pas la technique :
Je ne vais pas demander à un junior de savoir pitcher […] je veux juste qu'il ait la niaque, un sens logique.
Chaque lundi, la revue de pipeline se tient en tête-à-tête : 30 à 40 minutes, deal par deal. Si le commercial ne l'a pas préparée, elle est reportée. Le manager y pousse l'innovation : un croissant déposé le matin, une carte virtuelle chargée de 5 euros pour offrir un livre. Une opportunité peut coûter 300 à 400 euros à générer, alors un colis à 10 euros peut faire la différence. Nicolas Marchais raconte ce qu'il cherche chez les commerciaux qu'il recrute chez Spendesk, et les épisodes consacrés à l'entreprise sont réunis dans la success story de Spendesk.
