Spendesk : trouver sa niche avant d'automatiser la prospection

Entre 100 et 1 000 clients, Spendesk commet l'erreur que Nicolas Marchais, son Head of Sales, appelle « mettre la charrue avant les bœufs » : l'équipe automatise sa prospection avant d'avoir bien compris qui elle visait. Le volume de prospection est multiplié par trois ou quatre, et les taux de réponse chutent. Spendesk passe de 800 clients en 2018 à plus de 2 000 en 2021 et envoie entre-temps Jérémy Goillot ouvrir seul les États-Unis : il parle lui-même d'un « faux lancement ».

Signer 800 clients en 2 ans

À l'époque, Spendesk compte 800 clients, dont 55% en France et 30% au Royaume-Uni, et 12 millions d'euros levés. Jérémy Goillot, Growth Lead arrivé à l'époque d'eFounders, reçoit Gabriel Gourovitch dans les bureaux parisiens.

L'épisode porte sur le tri des prospects. Pour tenir un objectif de 120 leads par semaine, l'équipe écrivait alors à 2 000 personnes.

Le KPI change, et l'équipe segmente sa base de 300 clients de l'époque. Elle y trouve une niche, puis une séquence d'emails qui obtient plus de 80% d'ouverture et 35% de closing.

Jérémy Goillot reconnaît aussi deux erreurs : un prix trop bas dès le départ, et six mois de développement sur une intégration sans savoir si les clients utilisaient le logiciel concerné.

Dans l'épisode, il détaille les trois tiers qui classent les prospects, le moment où un lead passe à un commercial, la niche et son premier email, et le message vocal qui fait rappeler 17% des prospects.

De 20 projets growth par mois à cinq par trimestre

Au moment de l'épisode, en un an, Spendesk a triplé son MRR et doublé son nombre de clients, de 800 à 1 500. L'équipe est passée d'une vingtaine à plus de 100 personnes. Jérémy Goillot, devenu Head of Growth, dirige une équipe de huit, dont trois développeurs.

L'outbound pèse 77% de l'acquisition, et l'acquisition payante tourne autour de 1 000 euros par mois en moyenne. Le 1er janvier 2019, l'équipe growth s'était fixé 20 projets par mois, du lancement d'un site e-commerce à un outil pour les équipes marketing. Elle est passée à cinq par trimestre.

L'une des expériences de l'année passe par une carte postale manuscrite envoyée à d'anciens utilisateurs : au Royaume-Uni, plus de 86% répondent. À SaaStock Dublin, l'équipe repart avec plus de 400 leads sans payer le stand à 10 000 euros.

Dans l'épisode, Jérémy Goillot raconte comment il a monté son équipe, les quatre expériences growth de 2019, ce que ses commerciaux portaient dans leurs sacs à dos à Dublin, et le jour où les premières cartes virtuelles remises à des prospects londoniens étaient vides.

Recruter 30 commerciaux en 3 ans

Lors de l'enregistrement, Spendesk vient de lever 35 millions d'euros en série B pour s'ouvrir à l'international. Sur douze mois, l'entreprise a triplé son MRR et dépassé 120 salariés. Nicolas Marchais, Head of Sales arrivé au tout début, inaugure Dans l'Arène avec Gabriel Gourovitch.

Il consacre 30 à 40% de son temps au recrutement. Son constat : tous les six à neuf mois, il y a deux fois plus de monde et trois fois plus de complexité.

Entre 100 et 1 000 clients, un outil de sales automation multiplie le volume de prospection par trois ou quatre, et les taux de réponse chutent : « on a juste brûlé la terre entière ».

La nouvelle organisation, deux BDR pour un account executive, double le nombre de deals par tête et par mois. Et aucun account executive n'est recruté à l'extérieur.

Dans l'épisode, Nicolas Marchais détaille le profil de commercial qu'il recrute, le client idéal à bien comprendre avant d'automatiser, les squads qui réunissent BDR, account executives, onboarding et account managers, et la façon dont il cale quotas et variable.

Le guide pour signer ses 500 premiers clients

À ce moment-là, Spendesk compte 2 000 clients et 280 salariés, dont près de 80 commerciaux. Romain Dalmasso, Head of Operations, revient sur ses deux ans et demi comme Head of Sales France.

En mars 2016, l'objectif est fixé : 100 à 150 clients fin décembre. Le produit reste gratuit jusqu'en septembre. Les 80 à 90 premiers clients passent alors en payant, sans aucun churn.

Son regret : après les 300 premiers clients, Spendesk aurait pu monter ses prix davantage.

Dans l'épisode, Romain Dalmasso détaille la cible de départ et ses critères, ce que contient son premier email et son objet, les deux premiers commerciaux recrutés, la « technique du râteau » face aux clients qui refusent une hausse de prix, et ce que coûte la génération d'une opportunité.

Faire 100% de croissance et s'implanter aux États-Unis

À l'époque, Spendesk compte un peu plus de 2 000 clients, 280 salariés et 75 millions d'euros levés. En 2020, l'entreprise a doublé malgré le Covid, et l'Allemagne est devenue son marché le plus dynamique. Jérémy Goillot revient pour la troisième fois, comme Head of Growth et Country Manager USA.

En 2019, Rodolphe Ardant lui propose de lancer Spendesk aux États-Unis, seul. Il faut reconstruire tout le back-end : à son arrivée, il fait des démos à des prospects qui ne peuvent pas s'inscrire. Jérémy Goillot a lui-même remplacé un country manager.

Bilan de ce qu'il appelle un « faux lancement » : plus de 300 opportunités, 10% signées. Côté growth, la communauté de directeurs financiers CFO Connect passe d'une quarantaine de membres à plus de 5 000.

Dans l'épisode, Jérémy Goillot détaille les quatre erreurs des entreprises européennes aux États-Unis et le déclic qui a lancé CFO Connect.

Intégrer l'approche T-shaped dans ses plans de carrière

Au moment de l'épisode, Romain Dalmasso, devenu directeur des opérations, dirige une vingtaine de personnes qui ont entre trois et neuf ans d'expérience. Avec Laurian Gourovitch, il traite une question de manager : comment faire progresser une équipe où chaque poste est différent.

Le plan de carrière classique croise cinq compétences et plusieurs niveaux. Il ne lui convenait pas : il avait autant de profils que de personnes dans son équipe. Sa réponse tient en une lettre, un T, avec une barre pour le généraliste et une pour l'expert.

À table, un détail compte : s'il paie avec sa carte personnelle, c'est que la discussion a porté sur l'avenir de la personne.

Dans l'épisode, Romain Dalmasso explique comment chacun choisit les compétences qu'il travaille, comment fonctionnent les peer trainings animés par l'équipe, les trois niveaux de son coaching, et une des dernières difficultés qu'il a dû gérer : promouvoir un membre de l'équipe manager de ses anciens pairs.

En bref

En juin 2025, Spendesk annonce avoir atteint la rentabilité. Sa plateforme gère les dépenses et les achats des entreprises : cartes de paiement, notes de frais, factures fournisseurs. L'entreprise est devenue licorne en janvier 2022 avec une levée de 100 millions d'euros, et Axel Demazy la dirige depuis 2024.

• Comprenez à qui vous vous adressez et avec quel message avant d'automatiser la prospection : chez Spendesk, multiplier le volume par trois ou quatre a fait chuter les taux de réponse.
• Cherchez votre niche dans votre propre base clients plutôt que d'aspirer tout LinkedIn chaque semaine.
• Limitez l'équipe growth à quelques projets pour viser un impact x10 sur un KPI, comme Spendesk qui est passée de 20 projets par mois à cinq par trimestre.
• Associez deux BDR à chaque account executive et promouvez vos account executives en interne.
• Ne fixez pas votre prix trop bas au départ : Jérémy Goillot le reconnaît pour Spendesk, et Romain Dalmasso estime que les prix auraient pu monter davantage après les 300 premiers clients.

Questions fréquentes

Comment Spendesk a-t-elle trouvé ses premiers clients ?

En mars 2016, l'objectif est de 100 à 150 clients fin décembre, et le produit reste gratuit jusqu'en septembre. Les 80 à 90 premiers clients passent alors en payant, sans aucun churn. Romain Dalmasso, ancien Head of Sales France, conseille un premier email qui vous fait identifier comme une personne qui apportera de la valeur, pas comme un spammeur.

Comment Spendesk a-t-elle trié ses prospects ?

Pour tenir 120 leads par semaine, l'équipe écrivait à 2 000 personnes, un rythme intenable. Elle change de KPI, segmente sa base de 300 clients et y trouve une niche. La séquence d'emails conçue pour cette niche obtient plus de 80% d'ouverture et 35% de closing.

Quelle erreur Spendesk a-t-elle commise en automatisant sa prospection ?

Entre 100 et 1 000 clients, un outil de sales automation multiplie le volume de prospection par trois ou quatre, et les taux de réponse chutent. Nicolas Marchais, Head of Sales, résume : « on a juste brûlé la terre entière ». Sa leçon : comprendre la cible et le bon message avant d'automatiser.

Comment Spendesk a-t-elle organisé son équipe commerciale ?

Nicolas Marchais consacre 30 à 40% de son temps au recrutement. L'organisation en deux BDR pour un account executive double le nombre de deals par tête et par mois, et aucun account executive n'est recruté à l'extérieur. Des squads réunissent BDR, account executives, onboarding et account managers.

Comment Spendesk s'est-elle lancée aux États-Unis ?

En 2019, Rodolphe Ardant propose à Jérémy Goillot d'ouvrir les États-Unis seul. Tout le back-end est à reconstruire : à son arrivée, il fait des démos à des prospects qui ne peuvent pas s'inscrire. Il parle d'un « faux lancement » : plus de 300 opportunités, dont 10% signées.

Ressources

Les livres recommandés

• Small Giants, Bo Burlingham
• Remote: Office Not Required, Jason Fried et David Heinemeier Hansson
• The Five Dysfunctions of a Team, Patrick Lencioni

Les outils cités

• Notion : pour suivre les expériences growth et héberger le playbook commercial
• Metabase : pour le reporting
• AWS Lambda : pour créer une API à chaque projet
• Phantombuster : pour le scraping sur LinkedIn
• Autopilot : pour les séquences d'emails
• Zapier : pour connecter deux outils simplement
• Integromat : pour les workflows à plusieurs étapes
• n8n : pour les workflows à plusieurs étapes
• Hightouch : pour pousser des segments de la data warehouse vers les outils sans écrire de SQL
• Usersnap
• Salesloft

Les sites et articles

• Site officiel de Spendesk
• First Round Review : le blog du fonds américain First Round
• Winning by Design : blog
• Harvard Business Review France
• Jérémy Goillot sur Twitter
• Nicolas Marchais sur LinkedIn
• Spendesk réalise une levée de fonds de 100 M€ et rejoint le club des licornes françaises, Spendesk (janvier 2022)
• Spendesk devient la première plateforme de gestion des dépenses rentable, Spendesk (juin 2025)

Source des chiffres clés : Spendesk, juin 2025.