Au menu
- Le projet leur ayant permis de gagner 2,5M d’utilisateurs en 2 semaines
- Comment ils sont passés d’un produit B2C gratuit, à un produit B2B payant
- Qu'est-ce que le slow growth et 3 conseils pour l'appliquer dans son entreprise
Iconosquare : comment Romain Ouzeau a fait passer un outil gratuit au SaaS B2B
Romain Ouzeau est Vice Chairman d'Iconosquare, une plateforme de social media analytics qui aide les social media managers à se concentrer sur l'essentiel et à optimiser leur stratégie. Il y est passé par la growth et la direction générale, et ce titre lui permet de lancer des projets à l'échelle de la maison mère, un éditeur de logiciels SaaS. Au moment de l'épisode, Iconosquare compte 45 employés, 11 000 clients et 6 millions d'ARR, le tout sur fonds propres.
Quand il arrive, l'outil s'appelle Statigram. Il est gratuit, compte déjà à peu près 2 millions d'utilisateurs enregistrés, tire environ 80% de ses revenus de la publicité et rapporte quelques dizaines de milliers d'euros par mois, pas plus. Une première bascule vers le B2B, trop brutale, se retourne contre l'équipe. Mais la seconde, menée petit à petit par des hausses de prix successives, aboutit à cinq fois moins de clients et à un revenu moyen par compte multiplié par 50.
2,5 millions d'inscrits en deux semaines grâce à une vidéo de fin d'année
Romain commence par du tracking, pour comprendre d'où viennent tous ces utilisateurs et comment ils trouvent l'outil : la formation Growth Marketing & IA travaille ce même réflexe avec l'Analytics. Il repère ensuite dans la base les comptes Instagram qui ont le plus de followers, ce qui lui permet d'identifier les marques, et va leur parler. Elles ne comprennent pas encore les codes d'Instagram, ni quoi publier.
Faute de budget pour faire plus, Romain, « gros addict de l'inbound », ouvre un blog qui les éduque : l'algorithme d'Instagram, comment gagner ses 10 000 premiers followers, des interviews de comptes qui marchent. Le blog rapporte quelques milliers d'utilisateurs assez qualifiés.
Mais ce qui propulse l'outil, c'est une campagne de fin d'année. L'équipe compte trois personnes : un designer, un développeur et Romain. Les petites fonctionnalités qui jouent sur l'ego se partagent déjà bien, comme une vignette « Ce mois-ci, j'ai gagné 500 followers ». Instagram vient de lancer la vidéo. En trois jours, ils trouvent l'idée : générer pour chaque utilisateur une courte vidéo de ses 5 photos les plus likées de l'année, avec un écran final « powered by Statigram ». Deux jours suffisent pour la mettre en ligne.
En deux semaines, 2,5 millions de nouveaux utilisateurs s'inscrivent et 4 millions de vidéos sont générées. Justin Timberlake, Britney Spears et Snoop Dogg les publient sur leur compte. Les serveurs lâchent, l'équipe en ajoute avec son hébergeur. Surtout, la campagne attire l'attention de beaucoup de marques. L'équipe ne la reproduit pas : elle veut déjà se détacher de son image B2C.
Plus de 100 dollars par mois, puis une offre à 1 dollar
Instagram demande ensuite à Statigram de changer de nom et de modèle : l'outil devient Iconosquare. Première tentative de passage au B2B : un plan à plus de 100 dollars par mois, tout de suite en haut du marché. Plusieurs millions d'utilisateurs gratuits se sentent frustrés, des milliers lancent un bad buzz, et les directeurs marketing qui découvrent Iconosquare tombent sur ces critiques.
L'équipe revoit sa copie avec une offre à 1 dollar, juste pour voir combien de personnes passeront le cap de payer. Au bout de quelques jours, 50 000 personnes paient. La stratégie devient alors de professionnaliser le discours et le produit petit à petit, plutôt que de se séparer de toute l'audience d'un coup.
[…] on a doublé les prix tous les 6 mois pendant plusieurs années avec l'objectif d'aller upmarket et avec des célébrations quand on perdait des clients.
Dans son reporting mensuel à toute l'équipe, Romain se réjouit du départ des petits clients. À chaque hausse, dit-il, l'outil a attiré des clients plus qualifiés, qui demandent moins de support et restent plus longtemps.
[…] on a toujours peur d'augmenter les prix, mais c'est la meilleure chose qui puisse arriver.
S'il fallait refaire, il irait beaucoup plus doucement entre le freemium et le tout payant, avec beaucoup plus de communication, et garderait peut-être une version gratuite. Sa leçon : des micro-pivots plutôt que d'énormes pivots, sans perdre l'objectif de vue. Dans l'épisode, Romain explique avec l'image d'une chaîne de montagnes pourquoi un gros pivot oblige à redescendre avant de remonter. Chez Shine, Hakim Zerhouni raconte comment la néobanque des indépendants est passée d'un compte gratuit au payant, et Grégory, COO de Crème de la crème, comment son entreprise a mené son pivot.
3 personas, un seul visé : le social media manager d'agence
Iconosquare distingue trois buyer personas : des utilisateurs peu formés qui espèrent une solution miracle pour leur compte Instagram, des social media managers de PME qui veulent gagner du temps, et des social media managers d'agence, tournés vers l'analytics et le reporting. C'est sur ce dernier qu'Iconosquare se concentre.
L'équipe développe donc les fonctionnalités qui lui répondent et supprime petit à petit les autres. Certains utilisateurs adoraient un outil fait pour le « follow-follow back » : suivre beaucoup de comptes pour qu'une partie d'entre eux suive en retour.
Un social media manager d'une agence, il ne va pas faire ce genre de choses.
Ces outils disparaissent, une partie de la base avec eux, et arrivent des reportings personnalisés et du benchmark de concurrents. Le discours se professionnalise. Au moment de l'épisode, 60% des clients viennent par la marque et le bouche-à-oreille, à la recherche de fonctionnalités d'analytics. L'étape suivante : aller au contact d'agences qu'Iconosquare ne connaît pas encore, un autre monde pour une équipe venue du B2C.
45 employés sans investisseurs : grandir plutôt que grossir
Pourquoi cinq ans pour ce virage ? Le succès a pris l'équipe de court, et personne n'y avait de grosse expérience. Iconosquare voulait aussi recruter sans mettre en péril une culture aux valeurs très fortes.
[…] nous on dit souvent qu'on préfère grandir que grossir […]
Iconosquare est bootstrappée : 45 employés, pas d'investisseurs, pas de comptes à rendre. Ses objectifs sont d'abord qualitatifs. Pour l'année qui vient, il ne s'agit pas d'un pourcentage de croissance du revenu, mais de faire un peu plus que l'année précédente avec beaucoup moins de ressources, pour en donner davantage aux autres projets de la maison mère. Des salariés présents depuis 10 ans peuvent ainsi rejoindre d'autres projets. Clément Alteresco dit lui aussi aimer prendre son temps pour faire grandir Morning.
Se retrouver dans l'épisode
Les débuts de Romain chez Iconosquare, en tant que CMO
Le passage d’une offre gratuite à une offre payante
Les projets 2020 d’Iconosquare, pour devenir une offre adaptée au B2B
Comment allier slow growth et objectifs de croissance
Rapid fire question
