Se retrouver dans l'épisode
- 37:40Un hack sur Zapier
- 1:20Faire 100% de croissance malgré l’impact du Covid
- 3:28Comment Jérémy a recruté ses 300 premiers clients français
- 5:22Lancer et faire évoluer la première Growth team française
- 10:06Signer ses premiers clients aux US 17:15 : Les 4 erreurs des boîtes européennes qui s’implantent aux US (à ne pas reproduire)
- 20:08Comment adapter son produit au marché américain
- 25:53Comment Spendesk a lancé une communauté de 5000 personnes
- 29:22Le hack qui a généré 1500 inscriptions à leur communauté
- 33:27Générer automatiquement 100 leads par mois
- 37:40Un hack sur Zapier
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Développement international : comment Jérémy Goillot a lancé Spendesk aux États-Unis
Jérémy Goillot est Head of Growth et Country Manager USA de Spendesk, le logiciel qui permet à une entreprise de gérer facilement ses dépenses. Au moment de l'épisode, Spendesk compte 280 employés, un peu plus de 2 000 clients et 75 millions d'euros levés. Lors de son premier passage dans le podcast, il détaillait sa méthode de lead scoring.
Après plusieurs années à monter l'équipe growth, le début d'aventure lui manque. Son CEO lui propose de lancer Spendesk aux États-Unis. Jérémy pense y faire de la growth, mais il part seul, chargé de tout le marché, avec un produit que les clients américains ne peuvent pas encore utiliser.
Un seul canal et 30% des rendez-vous convertis : la recette reprise à San Francisco
Pour ses 300 premiers clients en France, Spendesk n'a pas multiplié les canaux : des entreprises qualifiées, contactées surtout par email et par téléphone. Les emails convertissaient à 3 ou 4%, et l'équipe convertissait 30% de ses rendez-vous. Elle a répété ce qui marchait.
Aux États-Unis, Jérémy reprend ce canal, avec à peu près le même message.
C'est déjà tellement dur de lancer un nouveau marché qu'il ne faut pas essayer de tout innover.
Les directeurs financiers américains accordent facilement un café de 30 minutes : avant le Covid, dit-il, ils ont peur de rater la prochaine licorne. Mais le système bancaire et de paiement européen ne traverse pas l'Atlantique. Spendesk, qui émet des cartes pour ses clients, doit reconstruire tout le back-end de son produit, et perd beaucoup de deals pendant ce temps. Un des meilleurs commerciaux de Spendesk, qui savait déjà vendre le produit, part aux États-Unis, rejoint par des profils seniors recrutés à San Francisco.
85% des country managers virés la première année : les pièges à éviter
Jérémy a lui-même remplacé un country manager chez Spendesk. Selon la statistique qu'il cite, 85% des country managers américains de boîtes européennes sont virés la première année. Chez Spendesk, il ne parle pas d'un mauvais recrutement, au contraire.
Mais c'est juste qu'on lui demandait de maîtriser ce que nous, on avait fait pendant 4 ans, en quelques mois d'onboarding en fait.
Pour sentir un marché, il faut selon lui avoir parlé à des milliers de clients. Il range cet écueil parmi quatre erreurs : croire que ce sera facile, traiter les États-Unis comme un projet secondaire, mal recruter (recruter des Américains est difficile) et garder le même produit.
Sur le produit, il dessine un T : en Europe, les logiciels se vendent comme des plateformes qui font tout, la barre horizontale ; aux États-Unis, Calendly, Zoom ou Gong font une seule chose de bout en bout, la barre verticale. Spendesk recrute donc un product manager basé aux États-Unis et garde ses ingénieurs en France, avec une règle : le même job to be done des deux côtés, le moins possible de fonctionnalités locales. Il parle lui-même d'un faux lancement : plus de 300 opportunités générées, 10% signées. La suite passe par un produit 10 fois meilleur que l'existant. Chez iAdvize, Caroline Langer raconte des pays choisis au gré des occasions, puis testés avant d'investir.
De 40 à 5 000 directeurs financiers : CFO Connect, une communauté qui ne vend pas
Tout part des meetups que Spendesk organisait pour ses clients, où un expert répondait à leurs questions. Un jour, un CFO que les commerciaux chassaient depuis des mois, sans qu'il ouvre un seul email, monte écouter un meetup dans les bureaux. L'équipe y voit un canal d'acquisition et met une personne à plein temps sur la communauté. Jérémy estime qu'elle a démarré avec 40 directeurs financiers ; au moment de l'épisode, CFO Connect en réunit plus de 5 000 qui travaillent dans la tech. Elle s'appelle CFO Connect, pas Spendesk Connect, car le but est de connecter les directeurs financiers entre eux.
Et après on reste persuadé qu'on a le meilleur produit du marché, donc en fait si on connecte des CFO entre eux, ils arriveront à parler de Spendesk.
Quand le Covid arrête les événements, Spendesk détache un profil growth à plein temps dans l'équipe CFO Connect. Il collecte des profils sur internet et découpe des niches : la langue, des études aux États-Unis, les verticales e-commerce ou SaaS. Chaque niche reçoit 3 emails personnalisés mais automatisés, envoyés avec Autopilot. 12% des contacts s'inscrivent, et 1 500 directeurs financiers rejoignent la communauté dans l'année, dont les CFO de Zapier, de Notion et de Looker.
125 offres d'emploi par mois pour repérer les entreprises qui ont le problème
L'équipe growth analyse les offres d'emploi de comptables et de directeurs financiers.
Parce qu'en fait, on s'est rendu compte qu'il y avait de l'info qui était vraiment de l'or.
Une annonce qui demande la maîtrise de Sage donne l'outil comptable de l'entreprise ; un assistant comptable recruté pour vérifier les notes de frais donne son problème. Spendesk fait analyser ces annonces par un partenaire spécialisé en machine learning, puis les passe dans le score de leads construit avec son équipe data. Un workflow sur n8n vérifie si l'entreprise est déjà cliente ou prospectée, puis l'assigne à un commercial, avec le pitch et l'email à envoyer. Repérer l'annonce qui trahit un besoin, la noter, puis créer la tâche du bon commercial : trois étapes qu'un agent IA peut enchaîner, et la formation Automatisation et Agent IA Marketing vous montre comment le construire.
Sur le marché français, 125 offres pertinentes paraissent chaque mois, dont peut-être 20% chez des clients : presque 100 leads d'intention par mois. Sur 100 offres analysées, l'équipe tire 30 à 40 opportunités et signe 10 à 20 clients par mois, sa plus grosse contribution au chiffre d'affaires selon Jérémy. Dans l'épisode, il détaille aussi l'application Zapier que son équipe a codée pour ouvrir ses scripts internes à toute l'entreprise.
