Au menu
- Les 3 grands apprentissages de Jean-Baptiste, après 10 ans d’expérience en vente
- Qu’est-ce qu’un vendeur « basket » et comment le repérer
- La refonte des process de vente et de facturation, en 5 étapes
- Comment Jean-Baptiste a amélioré 100% du process commercial
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Lifen : comment Jean-Baptiste Ronssin a refondu le process commercial en changeant de CRM
Jean-Baptiste Ronssin est Head of Business Operations chez Lifen, une plateforme de santé qui digitalise les comptes rendus et la communication médicale : au lieu d'être imprimé et posté, le document part d'un clic vers le bon destinataire, de façon sécurisée. Au moment de l'épisode, Lifen compte 7 000 clients et environ 130 employés, dont 50 commerciaux.
Avec son équipe de 7 personnes, Jean-Baptiste est responsable des outils et des process de vente, du lead jusqu'au support et au customer success. Le CRM de l'époque fonctionnait, mais il ne savait pas représenter le métier de Lifen, et Jean-Baptiste n'arrivait pas à sortir les bons chiffres pour le comex. Il le signale aussitôt. Ce qui devait être un changement d'outil devient la refonte de tout le process commercial.
De l'appel d'offres à la facturation : 5 étapes pour changer de CRM
Microsoft et Salesforce répondent à l'appel d'offres, Salesforce l'emporte. La facturation, gérée par un outil interne, doit être refaite elle aussi. Mais Jean-Baptiste part du début du process, le lead, et garde la facturation pour la fin. Les étapes du projet :
- L'architecture : qui fournit la donnée du CRM, qui la consomme, et un système qui tienne si les équipes font x2 ou x10. Il apprend Salesforce pour s'en servir comme il a été conçu, sans le tordre. Cette phase lui prend plusieurs mois.
- Les études : les utilisateurs montrent comment ils travaillent.
- Le build, avec un partenaire.
- L'amélioration des process, puis de nouveaux outils par-dessus.
- La facturation, en cours au moment de l'épisode.
Le deal passé avec le partenaire tient en une phrase :
[…] vous allez construire avec nous, vous allez nous apprendre comment construire, et à la fin, on n'aura plus besoin de vous.
Jean-Baptiste crée son équipe à ce moment-là, et elle doit monter très vite en compétences. Le projet est fini en deux mois, livré au moment où Lifen achète la licence, et l'équipe développe ensuite seule sur Salesforce. Antoine Leprince raconte une autre mise en place de Salesforce dans le guide du sales ops d'EasyMovie.
30 à 40% des process prévus, plus de 100% refaits
Jean-Baptiste pensait refaire 30 à 40% des process de vente en changeant de CRM. Il en a refait plus de 100%, parce que de nouveaux process sont apparus en route.
Le premier touche les leads envoyés par le marketing : sources, priorisation, assignation automatique et réassignation sont réécrites de zéro, avec une règle : un lead qui n'est pas pris au bout de 15 minutes passe à quelqu'un d'autre. Réattribuer un lead que personne n'a pris au bout de 15 minutes, un outil peut le faire seul : ce genre d'automatisation marketing se construit dans la formation Automatisation et Agent IA Marketing.
Vient ensuite la qualification. L'ancien CRM avait des deals, mais ni leads ni opportunités. Même en inbound, un lead reste non qualifié tant qu'un premier échange n'a pas porté sur son besoin et sur la capacité de Lifen à y répondre. Chez les médecins, cet échange se fait souvent avec la secrétaire : le lead devient une opportunité quand elle accepte une démo. Chez noCRM.io, Nicolas de Swetchin partage sa recette pour qualifier ses leads et détecter les opportunités.
Puis les produits : une seule ligne « abonnement Lifen » devient des produits rattachés à l'opportunité, avec des abonnements et des accords-cadres différents. Enfin, une nouvelle équipe customer success demande à suivre les clients, plus seulement les ventes. Chaque besoin tire le suivant :
[…] t'imagines que t'as un pull avec un petit fil qui dépasse et tu tires sur le fil et à la fin t'as détricoté la totalité de ton pull […]
Viser 50 à 60% de leads devenus clients, campagne par campagne
Dans les cliniques privées, Lifen signe un accord-cadre, puis doit convertir un à un les praticiens qui y travaillent. Les listes sont très qualifiées, mais un praticien qui n'en a pas envie ne prendra pas l'outil. L'équipe crée donc des campagnes, par exemple de 100 praticiens, et mesure chaque passage : le délai avant le début des séquences, le taux de qualification, puis la transformation en opportunité et en client. Les établissements clients voient eux aussi combien de praticiens entrent et combien sortent.
L'équipe suit aussi le tempo de chaque séquence. Son exemple : un troisième email qui dit « j'ai essayé de vous appeler » alors que personne n'a appelé. Ce suivi a fait monter le taux de transformation considérablement, selon Jean-Baptiste.
Certains commerciaux font encore presque toute leur vente au stade du lead, d'où un taux faible du lead à l'opportunité et très élevé ensuite. L'objectif : 50 à 60% de transformation du lead au client, si l'équipe y arrive ; Lifen est un peu en dessous au moment de l'épisode. Jean-Baptiste pose des sondes un peu partout, et s'en explique :
[…] j'ai trop fait de bêtises en faisant confiance à mon intuition et j'en ai beaucoup moins fait en faisant confiance aux chiffres […]
Livré trop tôt, utile des mois plus tard : revérifier le besoin en chemin
L'erreur qu'il ne veut pas refaire : croire qu'il connaît le métier d'un commercial mieux que lui, parce qu'il l'a exercé autrefois. On répond alors à l'idée qu'on se fait du besoin, on livre, et l'utilisateur dit que l'outil ne lui correspond pas du tout.
[…] la grosse erreur que j'ai pas envie de faire et que j'essaye de pas refaire, c'est de pas revérifier au fur et à mesure où je travaille sur un sujet que je suis toujours proche du besoin.
Des outils livrés plusieurs mois avant l'épisode commencent seulement à servir : il avait tort à la livraison, il a raison maintenant. Il aurait préféré avoir raison plusieurs fois en chemin, plus près de ses utilisateurs. Dans l'épisode, Jean-Baptiste explique aussi comment il repère les vendeurs « basket », ceux qui signent puis s'en vont sans s'occuper de la suite.
