Au menu
- Les apprentissages de Marc, après avoir interviewé plus de 400 commerciaux
- Les 3 principaux besoins des commerciaux sédentaires
- La recette de Marc pour quantifier un besoin lors de la phase de qualification
- La stratégie outbound de Marc pour faire de la recherche utilisateur
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Product market fit : comment Marc Richard l'a cherché chez Bonjour.io
Marc Richard est Sales Manager chez Bonjour.io, un outil de visioconférence dédié aux équipes commerciales : les notes prises pendant l'appel partent dans le CRM, et le commercial voit si son prospect suit encore. Au moment de l'épisode, Bonjour, lancé il y a à peine un an, compte 11 personnes, 3,5 millions d'euros levés et 30 clients. Avant, il a monté sa propre entreprise, puis aidé des commerciaux à automatiser leur prospection.
Quand il arrive chez Bonjour, le produit n'existe pas encore. Ses plus belles ventes, dit-il, sont toutes les premières, et elles font douter : est-ce lui, le produit encore trop jeune, ou le mauvais problème ? Une première vente est un gros soulagement :
[…] si j'ai réussi sur 1, je vais y arriver sur 2, je vais y arriver sur 10, je vais y arriver sur 100.
400 rendez-vous de recherche utilisateur, puis la méthode RICE
Chez Bonjour, toute l'équipe reste au contact du marché : sur les trois semaines qui précèdent l'épisode, elle a mené 100 entretiens de recherche utilisateur avec des account executives, et les développeurs en ont fait cinq. La raison :
[…] on sait qu'à date, la métrique la plus importante, avant de commencer à scaler, c'est d'avoir du product market fit.
Sinon, explique-t-il, on fait entrer des deals pour rien : énergie et argent perdus. À son arrivée, Marc fait à peu près 400 rendez-vous sur environ un an, un bon tiers avec des account executives, deux tiers avec des head of sales. Au début, il pense avoir fait pas mal d'erreurs : des entretiens un peu trop commerciaux, un peu trop qualitatifs.
Depuis, l'équipe note chaque besoin avec le framework RICE : le reach, c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont le problème, l'impact, et l'effort que demande la construction. Exemple : Marc fait l'hypothèse que 80% des commerciaux prévoient mal leurs ventes, surtout parce qu'ils le font au feeling. Il demande à chacun quelle part des deals prévus il signe, pour valider le reach, puis fait noter de 1 à 10 la douleur de rater sa prévision, pour valider l'impact. Enfin, il pose une solution en face : quelle valeur aurait une prévision exacte à 100% ? Dans l'épisode, Marc détaille ce que les commerciaux lui répondent.
Un questionnaire toutes les 3 semaines pour mesurer le product market fit
Toutes les 3 semaines, Bonjour envoie un questionnaire à ses utilisateurs : si on vous retirait Bonjour, seriez-vous vraiment dégoûté, un peu dégoûté, ou indifférent ? L'objectif : 40% de « vraiment dégoûté ». À 40%, il sait qu'il a le product market fit ; au-dessus, c'est encore mieux. Autre signal possible, qu'il pense tenir de Benoit Houdemond, de Payfit : un NPS supérieur à 60. L'épisode de Benoit montre comment Payfit suit son NPS.
Les entretiens confirment un premier besoin : la mise à jour du CRM agace tout le monde, surtout sur Salesforce. Les champs remplis servent au management pour choisir à qui vendre, pas au commercial pour signer le deal du mois. Marc chiffre cette tâche à 4 heures par semaine, 10% du temps d'un commercial. Le CRM est aussi au centre de l'épisode où Jean-Baptiste Ronssin raconte comment Lifen a refait son process commercial en passant sur Salesforce.
Deuxième besoin : l'attention du prospect. Les commerciaux pensent la perdre dans 20 à 30% des appels sans forcément le savoir. Bonjour leur signale donc quand le prospect quitte l'onglet de la visio, et la plupart le réengagent avec une question.
LinkedIn : 22 rendez-vous sur 100 personnes contactées
Pour trouver ses interlocuteurs, Marc fait de l'outbound sur LinkedIn. Le message demande un entretien de recherche utilisateur. Il y dit pourquoi il contacte ce head of sales, présente Bonjour comme une petite visio pour les équipes commerciales, née chez eFounders, puis ajoute :
On est au tout début, on a pas envie de construire un autre truc qui sera inutile.
Sur 100 personnes, ce message donne 22 rendez-vous, et la moitié de ces rendez-vous passe en essai gratuit. Quand Marc a identifié un besoin auquel le produit répond déjà, il termine par une question : est-ce que ce serait une mauvaise idée de tester Bonjour ? Juger un message de prospection à ce qu'il rapporte en rendez-vous : dans la formation Growth Marketing & IA, la prospection va de pair avec le process d'expérimentation.
Pendant la phase d'alpha et de bêta, Marc fait entrer à peu près 110 à 120 entreprises. Mais le produit fonctionne à peine et les appels plantent. Un tiers repart au bout de quelques jours : leurs conversations commerciales sont trop importantes pour un outil instable. 40 autres demandent qu'on les rappelle plus tard, tout en disant croire à la vision. 40 continuent, et Bonjour en signe à peu près la moitié.
Quantifier avant de qualifier : le prospect à 50% de son objectif
On répète depuis des années aux commerciaux de qualifier le prospect, avec des questions qualitatives. Pour Marc, commencer par là est une erreur. Il cherche d'abord le point A du prospect, son revenu actuel, par exemple 1 million, puis son point B, 2 millions l'an prochain. Il vérifie ensuite si Bonjour peut être le pont entre les deux.
Puis il pose des questions chiffrées. Selon lui, Bonjour agit sur la performance commerciale, avec 37% de taux de conversion en plus : un commercial qui rapporte 100 000 en rapporterait 137 000. Il demande le quota de chaque commercial, la part qui l'atteint, et à quelle distance sont les autres. Un prospect qui a fait 110% de l'objectif n'a pas une douleur forte. Celui qui n'a fait que 50% de l'objectif le mois dernier, celui d'avant et encore celui d'avant a un problème.
[…] mon motto c'est pas de demander si les gens ont un problème, c'est de les chasser et la façon dont je les chasse c'est en demandant des questions quantitatives.
Sur la qualification, Nicolas de Swetchin donne sa recette pour qualifier les leads chez noCRM.io.
