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- Comment Ornikar est désormais présent dans plus de 600 campus
- Les best practices d’Erwan pour créer des partenariats gagnants
- Comment Erwan vend son produit à quelqu’un qui va le vendre à son tour
Ornikar : comment Erwan Gauthier a rendu crédible une auto-école en ligne
Au moment de l'épisode, Erwan Gauthier est Head of Business Development chez Ornikar, qu'il présente comme la première auto-école de France. Ornikar propose le code en ligne et la conduite avec plus de 1 200 enseignants indépendants partenaires, sur 80% du territoire. L'entreprise a dépassé le million de candidats au code et au permis, et atteint 38 millions d'euros de chiffre d'affaires.
Mais une auto-école a toujours été un commerce local, où l'on serre la main des gens. Ornikar, lui, a longtemps été taxé d'arnaque : il n'était pas cher, il était en ligne, et il s'agit du permis de conduire. Quand Erwan arrive, l'entreprise compte 20 personnes. Sa mission : rendre Ornikar tangible et crédible. Et son métier ne passe pas seulement par l'approche directe : il vend Ornikar à des gens qui vont le vendre à leur tour.
Rendre l'auto-école en ligne tangible : aller voir les 18-25 ans sur leur campus
Le cœur de cible d'Ornikar, ce sont les 18-25 ans, et la majorité d'entre eux font des études supérieures. Ornikar les touche déjà en ligne, en Facebook Ads, en Instagram Ads, en SEO. Pour les toucher physiquement, Ornikar ne va pas chez eux ni voir leurs parents : il va là où l'étudiant passe le plus clair de son temps, son campus.
Tu peux faire toutes les Facebook Ads du monde si dans la tête des gens l'auto-école ça reste local ou ça reste physique, ça va pas marcher.
L'équipe regarde ce qu'ont fait Lydia ou Red Bull, des marques connues des étudiants qui ont investi les campus avant Ornikar. Autre intérêt : il y a des campus partout en France, et des enseignants partenaires quasiment partout aussi. L'idée est de lier les deux, avec un message du type : à Lille, des enseignants partenaires sont au service des étudiants de Centrale Lille. Lydia est elle aussi passée par les associations étudiantes : Pierre Boiza raconte comment elles ont lancé les premières ventes de l'application.
Campus étudiants : 56 ambassadeurs et près de 8% du volume d'affaires
Chaque campus est traité comme une entité, avec un cycle de vente en vase clos. L'association étudiante fait la promotion d'Ornikar. Des ambassadeurs sur place convertissent ceux qui en ont entendu parler mais ont peut-être des questions plus techniques. Puis Ornikar vient faire des événements sur le campus pour réengager les étudiants : la marque existe, on peut lui parler. Le simple fait de voir l'équipe les a rassurés, raconte Erwan.
Au moment de l'épisode, Ornikar est présent sur un peu plus de 600 campus avec un réseau de 56 ambassadeurs, et les campus représentent quasiment 8% du volume d'affaires. Le chiffre peut paraître faible, mais 90% de l'acquisition se fait en ligne, et le campus vient surtout pousser ses performances.
[…] si tu as vu Ornikar sur ton campus physiquement et que tu vois une ads dans 3 jours, tu as une proportion à convertir qui est beaucoup plus forte que juste si tu as vu une ads.
Erwan pense avoir créé une marque jeune et cool, mais assez sérieuse pour qu'on lui fasse confiance, ce qui n'était pas gagné pour une auto-école. Thomas Lemasle, d'Oé, explique comment créer une marque cohérente avec ses valeurs.
D'environ une demande par semaine à 12 par jour : l'offre construite avec les associations
À l'époque, Ornikar reçoit peut-être une demande de campus par semaine. Au moment de l'épisode, c'est 12 par jour. L'équipe rappelait ces interlocuteurs, quasiment une demi-heure au téléphone, pour comprendre le campus et la place qu'Ornikar pouvait y prendre. Quand la même remarque revient une, deux, trois fois (des ambassadeurs sur place, un passage par l'administration, potentiellement plus crédible), Ornikar la prend.
Erwan arrive seul et ne peut pas faire lui-même le tour des campus. Les associations deviennent donc la voix d'Ornikar : elles relaient sur place et font valider par l'administration ce qui doit l'être. Mais le risque porte sur l'image. Des entreprises se sont cassé les dents sur des histoires de soirées et d'alcool, et pour une auto-école, ce serait pire. Ornikar ne s'autorise aucun écart.
C'est dans le détail mais on n'a pas fait de briquet en goodies par exemple […]
Les associations reçoivent un brief : ce qu'il faut dire et montrer, ce qu'il ne faut pas. Si un partenariat se passe mal, Ornikar arrête. Erwan estime que la confiance installée dès le départ paie : les associations travaillent toujours avec Ornikar, et d'autres veulent les rejoindre. Dans l'épisode, Erwan explique aussi qu'à ses yeux, une demi-heure d'échange suffit à sentir si un interlocuteur va déformer son discours.
Partenariats B2B : les 3 leçons d'Erwan Gauthier
Première leçon : quand on est petit, on veut signer avec de grands groupes, parce qu'un partenariat avec une entreprise que personne ne connaît n'ajoute aucune crédibilité. Mais un grand compte demande beaucoup d'allers-retours et de supports, pour une issue incertaine. Ornikar en est revenu : il faut, selon Erwan, un critère mental, l'impact contre l'effort, et des partenariats moins spectaculaires, mis bout à bout, ont été bien plus performants pour la croissance.
Deuxième leçon : un partenariat ne se concrétise qu'à l'activation. Sans engagement financier, une signature reste un accord moral, et Ornikar a signé beaucoup de partenariats jamais activés. La pression se maintient jusqu'à ce que l'action soit en ligne, publiée, envoyée. Virginie Ducrot explique ce qui fait tenir les partenariats de Boxtal dans la durée.
Troisième leçon : décider, avant le lancement, ce qu'est un succès. Sinon, on compare un partenariat qui a fait des ventes à un autre qui a fait des vues, sans savoir lequel est meilleur.
Il faut absolument qu'on ait la même vision de ce que c'est un succès pour un partenariat. Ça, il faut le définir avant le partenariat.
L'indicateur se fixe donc avant le partenariat. Trancher entre des ventes et des vues demande un indicateur posé d'avance et un suivi fiable : cette mesure, les élèves de la formation Growth Marketing & IA la pratiquent en Analytics.
