Se retrouver dans l’épisode :
Ce qu’on apprend dans l’épisode
- Comment communiquer en interne et évangéliser le rôle d’une équipe growth.
- Comment Xero compte croître de 410M à 545M en 2018.
- Comment s’inspirer d’une formule qui marche dans un pays pour répliquer dans d’autre pays lors de l’internationalisation d’une startup.
Xero : comment François Bondiguel a monté la growth team d'un géant du SaaS
François Bondiguel est Head of Growth and Experimentation chez Xero, l'éditeur néo-zélandais d'un logiciel de comptabilité en ligne pour les petites et moyennes entreprises. Avant, il était CMO chez Vend, où il dirigeait 22 personnes et a participé à la croissance du chiffre d'affaires de 2,5 à 30 millions par an.
Au moment de l'épisode, il est chez Xero depuis 4 mois. L'entreprise compte plus de 2 000 personnes et fait 410 millions par an. Elle est devenue, dit-il, « un gros paquebot ». Depuis 8 mois, son fondateur, alors CEO, voulait une intégration avec Facebook, et personne dans une équipe produit de 500 à 600 personnes ne voulait la faire. François arrive pour installer une équipe qui teste vite, sans faire partie du produit.
2 développeurs et un data scientist : ses conditions avant de signer
Un poste chez HubSpot l'attendait. Mais il trouve une opportunité chez Xero et pose ses conditions : être basé à Sydney, avec 2 développeurs, un product manager, un product designer et un data scientist. Guillaume Cabane, qui décrit dans un autre épisode les critères de sa propre growth team chez Drift, l'a beaucoup aidé. Son conseil : regarder à qui il rapporte et si cette personne a du pouvoir, sinon on le met « dans une boîte ».
François rejoint l'équipe revenue, entre 60 et 70 personnes, qui réunit des équipes déjà en place, dont le marketing en ligne, où Xero dépense 25 millions de dollars par an. Elle ne dépend pas du produit mais du CFO : une équipe finance avec beaucoup de marketeurs, et ce placement n'a rien d'un hasard.
Non, ils nous ont mis là parce qu'en fait, ça nous donne énormément de pouvoir.
La cible : passer de 410 millions par an à 545 millions l'année suivante. Le CFO leur demande de trouver 100 millions de dollars dans deux ans.
7 millions à trouver en 12 mois : chercher le levier dans le modèle
Sa première action est de comprendre les chiffres. Il passe une semaine assis à côté d'Alex, qui l'aide à construire les modèles de croissance, et lui demande de lui raconter l'histoire de Xero : marchés, produits, canaux. Il y découvre un réseau de 300 000 partenaires, croit-il, comptables ou bookkeepers, qui vendent Xero à leurs clients et apportent 40 à 50% des revenus.
Le modèle sert ensuite à choisir où agir. François doit faire 7 millions de dollars sur les 12 premiers mois d'Expenses, un module de notes de frais pas encore lancé. Il a une quinzaine d'idées marketing, ventes et produit. Mais Alex lui montre un levier qui vaut à lui seul ces 15 activités : le module doit sortir à 7 dollars par mois, et à 10 dollars, la moitié du travail serait faite. François le garde en réserve.
Deuxième chantier : comprendre qui fait quoi. Il y passe presque la moitié de son temps, car l'entreprise a grossi très vite. Une équipe Data Innovation a passé un an à construire un modèle de lead scoring qui ressemble, selon lui, à celui de Madkudu, le sujet de l'épisode avec Francis Brero. Personne ne l'utilise, faute de le connaître. Elif Koral raconte de son côté comment manager chez Livestorm en phase d'hypercroissance.
Une roadmap d'une semaine face aux roadmaps de 3 ans
Reste à convaincre les équipes produit. François recrute vite son growth lead, un senior product manager avec qui il avait déjà travaillé, pour faire le lien avec le produit. Les premières réactions sont sceptiques.
[…] les gens vont te regarder en te disant : un, tu ne fais pas partie de l'équipe produit, pourquoi tu as des développeurs ? Deux, moi je travaille comme une brute sur une roadmap de 3 ans, pourquoi toi tu arrives, tu viens, tu peux faire ce que tu veux ?
Sa réponse : il respecte la roadmap produit, qu'on ne peut pas changer tous les jours. Mais la sienne dure une semaine, et les équipes peuvent se servir de la growth team comme d'un laboratoire d'innovation.
[…] si vous avez des idées qu'on veut tester nous on les teste, on vous montre les résultats, si c'est bon on bosse avec vous pour put that into production, si c'est pas bon on abandonne et on continue
L'intégration Facebook devient leur premier projet. François et son growth lead lui trouvent un angle : en pratiquement 3 clics, une petite entreprise cliente crée une audience Facebook lookalike de ses clients et une publicité qui la cible. Pour sa dernière réunion en tant que CEO, le fondateur demande à voir la démo tout de suite, deux semaines avant la date prévue. En bêta, 45 entreprises l'utilisent, un démarrage lent de l'aveu de François.
Garder une idée ou l'abandonner sur la foi d'un test : c'est cette décision que prépare le process d'expérimentation de la formation Growth Marketing & IA. Le blog revient aussi sur ce qui sépare les tests rapides de la vision long terme.
Payroll : près de 20 000 clients repérés dans la base au Royaume-Uni
Sur des marchés mûrs comme l'Australie, la croissance ralentit. Xero cherche donc à vendre plus à sa base de 1,4 million de clients, par exemple Payroll, son logiciel de paie. L'équipe Data Innovation construit un modèle de propension : elle isole les signaux de comportement et de démographie des clients qui utilisent Payroll, puis cherche les mêmes dans le reste de la base.
Il manque des données démographiques : l'équipe crée un web scraper pour enrichir les profils. Elle trouve aussi des signaux dans la base, comme des comptes bancaires nommés « wages » : une entreprise qui en a doit payer des salaires. Au Royaume-Uni, le modèle repère, croit-il, pratiquement 20 000 clients qui devraient utiliser Payroll.
Le marketing leur envoie une séquence de trois emails, personnalisée par secteur et par la raison du ciblage. Face à la campagne habituelle sur Payroll au Royaume-Uni, ouvertures, clics, visites de la landing page, essais et conversion doublent.
Concrètement, c'est 100% de conversion rate supplémentaire […]
