Se retrouver dans l'épisode
- 3:51Les apprentissages de Christophe, après 25 ans en marketing digital
- 12:37Comment Adobe est passé au 100% digital pendant le Covid
- 16:30La différence entre l’account-based marketing, le lead-based marketing et le cluster-based marketing
- 24:30Comment créer un « Growth mindset » dans une grande entreprise
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Growth mindset : ce que Christophe Marée a vu changer chez Adobe
Christophe Marée est directeur marketing Europe de l'Ouest chez Adobe, l'éditeur américain de Photoshop, d'Illustrator, de Premiere et du format PDF. Au moment de l'épisode, Adobe compte 23 000 employés dans le monde, dont plus de 500 en France, et a réalisé un chiffre d'affaires proche de 13 milliards de dollars l'année du Covid. Après 10 ans dans la vente, il est passé au marketing, puis entré chez Adobe comme responsable marketing d'Acrobat.
Quand il arrive, le marketing dépense, puis regarde les ventes de boîtes pour en déduire son impact. Au moment de l'épisode, un commercial d'Adobe sait quelle solution un compte a le plus de chances d'acheter, et qui y appeler. Entre les deux, une entreprise de plusieurs milliards a changé de modèle et de rapport à la donnée.
Quasiment 95% du business model changé : de la boîte à la souscription
À ses débuts, les logiciels se vendent en boîte, jusque dans les magasins. L'équipe communique sur les nouvelles fonctionnalités, puis suit l'évolution du nombre de licences vendues pour juger de son impact. Les systèmes d'information ne se parlent pas partout : savoir où en est un grand compte qui veut acheter Acrobat est très compliqué, alors que la donnée appartient à Adobe.
[…] on ne mesurait quand même pas grand-chose.
Puis Adobe change quasiment 95% de son business model. L'entreprise passe de la vente de boîtes à un modèle 100% souscription, où le client achète un droit d'usage sur un logiciel mis à jour en permanence. Un des premiers chantiers : une plateforme de vente en ligne qui tienne la charge. Le CEO avait prévenu : le chiffre d'affaires baisserait, puis réaccélérerait. Pour Christophe, c'est exactement ce qui s'est passé, et le droit d'entrée plus bas a ouvert les logiciels à plus d'utilisateurs.
15 jours pour basculer les événements de l'année en 100% digital
Quand le Covid arrive, tout s'accélère. Tous les employés passent en télétravail. En l'espace de 15 jours, les équipes reprennent le plan de l'année : conférences, séminaires, dîners et événements sportifs sont arrêtés ou basculés en numérique. Les services aux clients, eux, doivent continuer.
En fait, on a fait face à un tsunami numérique.
La souscription, choisie 9 ans plus tôt, maintient le lien avec les clients : selon Christophe, le chiffre d'affaires et la croissance se maintiennent, sans ralentissement. Le marketing, lui, devient 100% digital. Adobe accélère sur l'achat de mots-clés, sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn, avec plus d'investissement, en contenu comme en ciblage, et sur la personnalisation. Le SMS, à son sens, ne marche pas trop en B2B. Chez Proxyclick, Geoffrey Bressan a lui aussi réorienté son marketing B2B pendant le confinement.
Une personne, un compte ou 3 à 5 comptes : 3 façons de cibler en B2B
Christophe distingue trois approches. Le lead based marketing s'adresse à une seule personne. Exemple : quelqu'un s'inscrit à un atelier lors d'un événement Adobe. Il reçoit un email sur ce sujet, qui lui propose un livre blanc ou la vidéo d'un client. Selon son comportement, on lui propose d'être mis en relation. Adobe la réserve souvent aux comptes où l'équipe ne voit pas un grand potentiel.
L'account based marketing vise un groupe de personnes dans une même entreprise. Adobe identifie d'abord les fonctions, puis les personnes, et synchronise l'email et les réseaux sociaux. Le décideur, l'informaticien et le financier reçoivent chacun un contenu différent sur le même sujet : l'intégration dans l'infrastructure pour le second, le retour sur investissement pour le troisième. Timothée Franc raconte comment il a lancé l'account based marketing chez iAdvize.
Ces contenus peuvent passer par un programme de nurturing en 4 ou 5 phases. Un premier email générique parle du problème de la personne ; l'envoi d'un deuxième, plus précis, dépend de ce qu'elle a fait du premier (clic ou non) ; un troisième peut apporter le retour d'expérience d'un client. Écrire une telle condition d'envoi, puis la laisser tourner seule, relève de l'automatisation marketing enseignée dans la formation Automatisation et Agent IA Marketing.
Enfin, le cluster based marketing cible un groupe de 3, 4 ou 5 comptes identifiés autour d'une thématique, souvent dans un même secteur : banque, commerce, voyage. Laquelle marche le mieux ? Pour Christophe, il n'y a pas de règle : cela dépend avant tout de ce qu'on sait de l'entreprise. Si on ne la connaît pas, mieux vaut commencer par le lead based, puis nourrir le CRM pour passer au compte ou au cluster.
Un client venu 3 fois sur le site : casser les silos de la donnée
Au moment de l'épisode, Christophe s'attend à l'arrêt des cookies dans les deux années qui suivent. Chaque entreprise doit donc acquérir sa propre donnée, ce qu'il appelle la first party data. Tel client a acheté tel produit, tel autre est venu trois fois sur le site, un troisième a rencontré les commerciaux ou est venu les voir sur un salon.
Toute entreprise est riche. Chaque entreprise est riche de données, de la donnée qui lui est propre […]
Pour lui, cette donnée doit servir à toute l'entreprise, qu'on soit 3 ou 30 000. Chez Adobe, il l'attribue au CEO, qui a lui-même instauré cette philosophie.
La philosophie de ne jamais se satisfaire de ce que l'on a.
Toujours innover, toujours se transformer, oser, refuser le statu quo : selon Christophe, c'est ce qui a permis de casser les silos et de bâtir un modèle opérationnel fondé sur la donnée.
Jeune commercial, Christophe cherchait ses informations sur le Minitel, content quand il trouvait le numéro du standard. Un commercial d'Adobe voit désormais ce qu'une entreprise a déjà acheté, combien de ses salariés visitent le site, leurs centres d'intérêt, et les noms de personnes à contacter, toutes ayant donné leur accord. Il n'a plus besoin de prospecter à tout va. Côté ventes, Antoine Leprince détaille le métier de sales ops chez EasyMovie.
