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- Les premières étapes lors d’une prise de poste (en tant que VP marketing)
- les 3 conseils de Marylin pour faire de l’AB testing en B2B
AB Tasty : Marylin Montoya teste son propre site avec l'outil qu'elle vend
Marylin Montoya est VP Marketing d'AB Tasty, une plateforme d'optimisation et de personnalisation web. Au moment de l'épisode, l'entreprise compte 220 employés et 900 clients, et a levé 65 millions de dollars. L'équipe mène une stratégie d'account based marketing, que Marylin voit comme une stratégie commerciale soutenue par le marketing, et applique au site d'AB Tasty l'outil que l'entreprise vend. Raphaël Dardek raconte de son côté comment Gymlib est passé de l'outbound à l'account based marketing pour viser ses comptes clés.
Sur la page d'accueil, l'équipe hésitait à ajouter un second bouton à côté de la demande de démo, de peur d'en perdre. Le test a donné l'inverse. La règle numéro un de Marylin : ne pas avoir peur de tester ce qui semble risqué.
Convertir tout de suite ou venir 10 fois : les données avant les tests
Dans chaque nouvelle entreprise, son premier réflexe est de sortir toutes les données du CRM pour comprendre qui sont les clients et comment ils se comportent. Chez AB Tasty, elle croise Google Analytics, les plateformes d'analyse et Salesforce, le CRM. Elle cherche le nombre moyen de visites avant une conversion, les pages vues avant de convertir et celles qui convertissent le plus.
Sur Google AdWords, l'un des canaux les plus puissants pour générer des leads selon elle, AB Tasty a une centaine de pages : elle repère celles qui convertissent le mieux. Sur ce même canal, Chris Demarle raconte comment il a fait monter la conversion des annonces de Lucca en y affichant les avis clients. Avant une conversion, les pages les plus regardées sont les pages produits.
[…] on passe beaucoup de temps à créer des homepages qui sont assez parfaites, et on oublie un peu qu'il faut passer beaucoup de temps sur des pages produits […]
Elle compare aussi les visiteurs qui convertissent tout de suite à ceux qui viennent 10 fois, et se demande si ces derniers trouvent ce qu'ils cherchent. Ce nombre de visites sert ensuite de déclencheur à des pop-ups et à des messages adaptés à la visite d'un prospect.
Moins de contenus, mieux lancés : un e-book d'environ 20 tests clients
L'analyse fait aussi ressortir un problème de contenu.
[…] on s'est rendu compte qu'on produisait beaucoup, beaucoup de choses que personne ne regardait.
Selon elle, la qualité n'est pas en cause, mais la coordination : quand un contenu sort, les commerciaux, les CSM et les autres équipes marketing ne le savent pas à temps pour l'intégrer à leurs campagnes. L'équipe réduit donc le nombre de contenus produits. Chacun a sa timeline, tout le monde en interne est prévenu avant la sortie, et la campagne part dans toutes les régions en même temps.
Le thème qui ne vieillit pas, ce sont les tests : AB Tasty voit passer en permanence ceux de ses clients. L'e-book « Redécouvrir le parcours utilisateur d'aujourd'hui » part du changement de comportement des internautes après le Covid. Il rassemble à peu près 20 tests menés par des clients, rangés le long du parcours : onboarding, login, page catégorie, page produit, page paiement. Il a bien marché parce que les exemples sont concrets : le lecteur voit ce qu'il n'a pas encore testé.
Dans la mode, par exemple, une robe marche mieux quand sa couleur contraste avec les cheveux du mannequin. Une photo où l'on ne voit pas le visage du mannequin fonctionne aussi bien qu'une photo avec, ce qui compte pour les droits sur les images.
Une vidéo et 2 boutons sur la page d'accueil : plus de demandes de démo
AB Tasty teste aussi son propre site. Sur la version anglaise, l'équipe hésitait entre deux mots pour la page des prix : « pricing » ou « plans ». En passant de « plans » à « pricing », elle a mesuré 89% de conversion en plus, et la conversion compte ici un formulaire rempli et envoyé.
Sur la page d'accueil, une vidéo accompagnait un bouton « get demo ». Ajouter à côté un bouton « watch video » faisait peur : deux appels à l'action risquaient de se cannibaliser et de faire perdre des demandes de démo. La version avec ce second bouton a pourtant fait augmenter les demandes de démo. Marylin ne prétend pas savoir pourquoi, et prévient que le résultat pourrait être inverse dans une autre situation.
[…] parfois, on ne fait pas des choses parce qu'on a peur qu'il va y avoir une conséquence négative.
L'A/B testing en B2B : 1 000 à 5 000 visites avant un premier signal
Pour elle, aucun résultat ne se transpose tel quel d'un site à l'autre.
[…] chaque situation est unique et c'est un peu l'art de l'optimisation. C'est qu'on assume qu'en fait, il n'y a rien qu'on peut assumer.
Chez un client, deux boutons ne différaient que de trois pixels, et ce petit changement a fait monter les clics et les conversions. Pour juger un test, AB Tasty s'appuie sur des statistiques bayésiennes. Marylin recommande de garder au moins une part du trafic sans le changement, comme groupe de contrôle, car la saison, le contexte ou un événement de la semaine peuvent fausser la comparaison.
Le B2B manque de volume. À court terme, AB Tasty compare l'avant et l'après, en sachant que ce n'est pas scientifique. À plus long terme, l'équipe laisse tourner les tests : entre 1 000 et 5 000 clics ou visites, un test commence à avoir un peu de significativité. En B2B, elle conseille de prévoir plutôt un test de 3 mois, par exemple, qu'un test de 5 semaines, et rappelle qu'un test significatif ne veut pas forcément dire qu'il y a une corrélation derrière.
Trancher entre deux versions d'une page, comme « plans » et « pricing » chez AB Tasty, demande trois savoir-faire que la formation Growth Marketing & IA associe : le CRO, l'analytics et le process d'expérimentation. Dans l'épisode, Marylin détaille ce qu'il faut faire et éviter en A/B testing. Ses idées, elle les trouve dans les blogs d'éditeurs d'outils, comme celui de Segment, que Guillaume Cabane a quitté pour transformer ses hacks en produits chez Drift.
Se retrouver dans l'épisode
L’étude du CRM et les insights trouvés
La culture chez AB Tasty, entre marketing et sales driven
Les 3 projets mis en place par Marylin pour améliorer la conversion des users
5 tips pour optimiser son site internet (e commerce comme Saas)
Les Do’s and don’ts de l’AB Testing
