Ce qu’on apprend dans l’épisode
Guillaume Cabane : de Segment à Drift, transformer ses hacks en produits
Guillaume Cabane, surnommé G, est VP Growth de Drift, une startup de Boston qui propose une plateforme de marketing conversationnel, d'abord un chat sur le site. Au moment de l'épisode, il y est arrivé depuis quatre mois, après Segment. Drift est passée d'une quinzaine de personnes au début de l'année à 80, avec une croissance du chiffre d'affaires d'à peu près 30% chaque mois.
On lui demande pourquoi il a quitté Segment. Première raison, Drift est « une vraie fusée ». La seconde tient au poste : l'entreprise ne cherche pas seulement à ce qu'il refasse les gros hacks de son passé. Elle veut qu'il transforme ces montages « un peu Frankenstein » en produits simples que d'autres marketeurs pourront utiliser.
Payer le clic 30 à 40 dollars pour tomber sur un formulaire
Son point de départ est une scène de magasin. Vous entrez pour acheter une voiture. Derrière un bureau, quelqu'un ne vous regarde pas et vous tend un formulaire. Vous partez tout de suite. Sur un site web, c'est pourtant une expérience « hyper commune », alors qu'en B2B le clic se paie dans les 30 à 40 dollars sur le marché américain.
Le visiteur motivé remplit le formulaire, puis reçoit une suite d'emails qui lui demandent des détails et un créneau. Au moment où il avait du temps, il n'a pas découvert le produit, souvent pas vu le prix, et n'a parlé à personne. Drift répond par un chat qui détecte les bons clients, repère quand ils sont là et permet de leur parler tout de suite.
On ne cherche pas à améliorer comment les entreprises vendent, on cherche à améliorer comment les gens achètent.
Même logique pour la publicité : les marketeurs créent des centaines de messages différents, mais la plupart du temps, le chat ou le formulaire de contact restent les mêmes pour tous. Pour Guillaume, l'annonce sur laquelle le visiteur a cliqué devrait changer l'expérience à la volée.
Un nouveau produit chaque mois, quand d'autres en livrent au plus 3 par an
Chez Drift, on travaille beaucoup plus dur que chez Segment. Guillaume décrit une culture de remise en question permanente, d'« extreme ownership » (être responsable de tout ce qu'on fait) et d'absence d'ego. Drift met un nouveau produit en production tous les mois, quand la plupart des entreprises en livrent une à trois fois par an au maximum.
Même règle pour les tests : la vitesse d'expérimentation passe avant la qualité. Certains passent des semaines à concevoir un test alors qu'en le lançant, ils auraient vu qu'il n'avait pas de sens. Obtenir 20 à 30% d'impact, positif ou négatif, est difficile.
La plupart du temps, ça ne bouge rien.
Ce rythme sert aussi contre des concurrents dix fois plus gros : selon lui, ils passent les quinze derniers jours du mois à guetter ce que Drift va annoncer, et les quinze premiers à essayer de rattraper.
346 entreprises repérées sur G2 Crowd, avant les concurrents
Au moment de l'épisode, près de 30% de l'acquisition de Drift vient du referral, et le reste de la marque et du contenu, sans publicité. Pour la suite, Guillaume prévoit de lancer de l'outbound par email. Ajouter de l'outbound à son acquisition, c'est aussi ce que raconte Pierre Touzeau, quand le 100% inbound de 360Learning plafonne.
Le growth hack que Guillaume met en avant passe par G2 Crowd, une plateforme d'avis sur les logiciels SaaS. Il signe un contrat avec elle et automatise la collecte des adresses IP du trafic de sa page, de celles de ses concurrents et de celle de sa catégorie. Sa logique : une entreprise qualifiée qui lit « Drift versus Intercom » ou « Drift versus HubSpot » montre une intention réelle d'acheter. Les commerciaux sont prévenus et la contactent avant qu'elle ait pu joindre le concurrent.
En 30 jours, le système a identifié 346 entreprises, à peu près 11 par jour, et des ventes ont déjà été signées. Il n'a pas encore de taux de conversion, car le cycle de vente prend une vingtaine de jours, mais les commerciaux en redemandent.
[…] je suis un plombier du web, je crée peu de choses, je ne fais que de connecter les outils entre eux.
Il a relié G2 Crowd à Clearbit, Salesforce et Slack avec Zapier, entre autres. Repérer l'entreprise qui compare Drift à ses concurrents puis prévenir le bon commercial, un agent IA peut s'en charger : la formation Automatisation et Agent IA Marketing apprend à en concevoir. Il démarche ensuite d'autres sites d'avis : Siftery et Trustpilot acceptent de tester.
Son site ne voit qu'un petit pourcentage du marché, voire moins : il veut donc mesurer l'intention avant que le prospect arrive, dans les recherches Google, les sites d'avis, les articles lus ou une entreprise qui recrute un VP. Ses hacks d'outbound personnalisé figuraient déjà dans son premier passage dans GrowthMakers, consacré à ses expériences chez Segment, et le guide du growth hacking en donne d'autres exemples.
2 critères pour entrer dans sa growth team
Son premier critère est une créativité extrême, des gens « un peu fous ». Le second, un profil un peu technique : lui-même n'est pas ingénieur, mais il sait connecter des API, et il pense que cela suffit. Un bon exemple, selon lui : des entrepreneurs qui ont échoué, parce qu'ils veulent de l'impact et sont prêts à tout tester.
Ils vont pas s'arrêter au fait de dire ça c'est mon boulot, ça c'est pas mon boulot.
Il prévoit un PM et trois ingénieurs pour la partie self-service, puis deux ou trois ingénieurs rattachés directement à lui, dans une équipe qui travaille avec le produit et le marketing mais reste indépendante. Son outil de base reste la psychologie : il cite Influence, de Robert Cialdini, comme sa bible, et Predictably Irrational, de Dan Ariely, que l'on retrouve parmi 7 livres pour se former au growth marketing. Dans l'épisode, Guillaume détaille comment l'irrationalité des gens l'aide à créer des expériences qui convertissent mieux. Il revient sur la stratégie de son équipe dans un épisode suivant sur la croissance de Drift.
Se retrouver dans l’épisode :
02:00 : Créer une expérience d’achat contextualisée et agréable.
- 8:00La culture du hard work, de l’extreme ownership.
- 18:30Objectifs 2018 et projets pour les atteindre.
- 25:00Qualités pour rejoindre la growth team de Guillaume.
