Se retrouver dans l'épisode
- 6:30Les techniques pour mesurer le ROI en content marketing
- 8:30Donner une valeur d’achat au contenu
- 14:25Les étapes pour faire de la Content Strategy
- 19:40Comprendre l’algorithme Google
- 22:00Les best-practices d’Alexis en distribution
- 25:00La méthode de la content cascade
- 26:05Créer et fédérer une communauté de 5.000 freelances
- 28:45L’organisation classique chez YouLoveWords
- 33:30La création d’Hollywords
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YouLoveWords : comment Alexis Chevallier mesure le ROI SEO de ses contenus
Alexis Chevallier est le directeur marketing de YouLoveWords, qui produit des contenus écrits, audio et vidéo pour les marques. Au moment de l'épisode, l'entreprise compte 30 salariés, une communauté de 5 000 freelances, 150 clients et 5,3 millions d'euros de chiffre d'affaires sur l'année qui précède, le tout sur fonds propres. Quand Alexis arrive, environ trois ans plus tôt, l'équipe compte une dizaine de personnes et à peu près 50 clients.
YouLoveWords cherche à travailler au moins un an avec chaque client, parce que le content marketing est, pour Alexis, un investissement de long terme. Mais l'animateur pose la question classique : il est où, le ROI ? Alexis le reconnaît, c'est l'une des disciplines les plus compliquées à mesurer. Il a pourtant monté un système d'attribution qui lui dit quel contenu performe, et il chiffre ce que lui ont rapporté des articles sur ses propres concurrents.
Attribution au 1er point de contact : ce que rapporte chaque contenu
Pour Alexis, un contenu sans objectif marketing chiffré n'est pas du content marketing, c'est juste du contenu. Pour fédérer les données, il s'appuie sur HubSpot, qui montre d'où viennent les visiteurs et quels contenus ils consultent. L'équipe y a cartographié tous les contenus du site, et comme sa stratégie repose beaucoup sur le SEO, Alexis base son analyse là-dessus.
Il a choisi un modèle d'attribution au premier point de contact. Beaucoup d'interactions marketing font ensuite avancer un contact dans le funnel, jusqu'à la signature ou pas. Ce qui compte pour lui, c'est l'endroit où il l'a capté.
Mais moi, ce que j'ai besoin vraiment de savoir, c'est comment est-ce que j'ai réussi à choper ce contact-là ?
Un e-book poussé en publicité, Alexis le ferait entrer par la source payante plutôt que par la source contenu : quand il fait la promotion d'un contenu, les dépenses de promotion doivent entrer dans le calcul du ROI. Savoir quel contenu a fait entrer chaque contact, Alexis le lit dans HubSpot ; la formation Growth Marketing & IA confie ce travail à l'Analytics, enseigné à côté du SEO. Une fois le visiteur sur le site, Marylin Montoya raconte les tests qu'AB Tasty a menés sur son propre site, dont un qui a fait augmenter ses demandes de démo.
Environ 8 articles sur les meilleures agences, à 500 € pièce
YouLoveWords ne se présente pas comme une agence : l'entreprise veut créer sa catégorie et posséder sa propre niche face à la concurrence. Mais beaucoup de ses clients la perçoivent comme une agence éditoriale, de content marketing ou d'inbound. Donc, si ses clients cherchent des agences, YouLoveWords doit être positionnée sur ces mots-clés.
L'équipe produit des articles du type « les 8 meilleures agences éditoriales », un par mot-clé. Chacun présente les agences concurrentes, et YouLoveWords se présente à la fin.
Et l'idée derrière, c'est de se dire qu'on préfère que ce trafic-là […] arrivent sur notre site plutôt que sur le site de nos concurrents.
En trois à six mois environ, YouLoveWords se classe en première, deuxième ou troisième position sur l'ensemble de ces mots-clés. Le bilan : à peu près 8 articles, croit-il, à 500 euros l'unité, soit environ 4 000 euros, qui ont rapporté un peu plus de 200 000 euros au moment de l'épisode. Il en calcule un ROI d'à peu près 5 000%. L'animateur nuance : le contenu est le métier de YouLoveWords, et ailleurs, selon lui, ça prend un peu plus de temps.
Les 10 plus grandes problématiques clients avant les mots-clés
À une entreprise de 10 à 30 personnes qui se demande par où commencer, Alexis répond qu'il faut d'abord savoir à qui elle parle et sur quels sujets elle prend la parole. Sa recommandation est toujours la même : interviewer ses clients, passer une heure avec eux, connaître leurs problèmes, leurs enjeux et leurs objectifs.
Pour le SEO, la liste de mots-clés part de ces problèmes, et il faut vérifier que la concurrence n'est pas trop forte : au démarrage, se positionner face à des mastodontes est très difficile. Alexis conseille de lister les 10 plus grandes problématiques de ses clients et de créer du contenu pour eux, le classement sur les moteurs de recherche venant plus tard. Tout contenu ne vise pas le SEO : certains servent de support commercial, pour convaincre les prospects et signer davantage. Côté ventes, Inès Rekiec, Chief Revenue Officer de YouLoveWords, raconte comment elle pilote l'équipe commerciale.
Pour lui, Google s'est tourné vers les intentions de recherche plus que vers les mots-clés purs.
Je pense que la priorité, c'est de se dire est-ce que mon contenu est le meilleur qui existe sur mon sujet.
Face à des concurrents installés, Andréa Bensaid, fondateur de l'agence SEO Eskimoz, explique pourquoi il vise la longue traîne avant les mots-clés génériques.
1 an pour trier ses canaux, et la content cascade
Pour la distribution, Alexis conseille de repartir des entretiens clients : leur demander où ils s'informent et comment ils prennent une décision d'achat, puis choisir ses canaux. Une audience absente de TikTok ne justifie pas d'y aller.
À son arrivée, il se lance sur beaucoup de canaux, qui coûtent peu. Il lui faut un an pour voir que certains ne servent pas à grand-chose, et les couper. Facebook, LinkedIn et Instagram, par exemple, ne sont pas forcément très pertinents pour YouLoveWords. Il se demande pourtant s'il faut y être pour la marque, car une entreprise de contenu absente de ces canaux, « ce n'est pas terrible quand même ».
Pour être présent sur plein de canaux avec peu de ressources, il recommande la content cascade, une stratégie qu'il adore.
La cascade, c'est vraiment avoir un contenu master que tu vas après vraiment réussir à décliner et à découper en plein de contenus différents.
Un livre blanc ou une vidéo donne ensuite du snack content pour les réseaux sociaux : des clips audio et vidéo, la retranscription d'un podcast ou d'un entretien. YouLoveWords vend aussi cette cascade à ses clients. Dans la même logique, Elsa Groschaus raconte comment Welcome to the Jungle transforme en e-book un article qui plaît. Dans l'épisode, Alexis détaille aussi comment YouLoveWords repère, teste et qualifie ses 5 000 freelances.
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Quel est le meilleur conseil qu’on t’ait donné ?
« Le meilleur conseil qu’on m'ait donné c’est mon ancien boss dans ma précédente boite, qui m'a dit qu’il faut savoir choisir ses combats. Et c’est vrai qu’en tant que marketeur, et on en parlait tout à l’heure, on a tendance à faire un peu de tout, à partir un peu dans tous les sens, de vouloir tout faire, mais en fait on ne peut pas tout faire. Il y a des choses sur lesquelles il faut se battre et des choses qu’il faut laisser de côté. »
