Se retrouver dans l'épisode
- 6:37Comment Alexis a restructuré le CRM de Glovo
- 11:165 KPIs à tracker dans son CRM
- 12:34Comment calculer son incremental order
- 13:11Le Welcome Program de Glovo
- 16:571 campagne d’acquisition qui a performé sur le marché espagnol
- 23:14Comment Glovo personnalise ses campagnes marketing
- 26:011 hack pour relancer des vouchers non-utilisés
- 33:32Comment utiliser la psychologie utilsateur pour optimiser son app
- 36:03Rapid Fire Questions
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Glovo : comment Alexis Bouvard a structuré le CRM marketing
Alexis Bouvard est Global Head of CRM chez Glovo, l'application espagnole née à Barcelone qui promet de tout livrer, du repas aux courses, en un minimum de temps dans les grandes villes d'Europe. Au moment de l'épisode, Glovo compte plus de 3 000 employés et a levé 1,2 milliard d'euros.
Alexis arrive en pleine pandémie, pendant le confinement. L'activité s'emballe. Mais le CRM n'est pas structuré : des équipes plutôt juniors envoient des campagnes dans tous les sens, sans objectif ni stratégie, sous la pression de chaque département. Il commence donc par trier les demandes, puis par donner la priorité aux campagnes qui ramènent des commandes.
200 000 clients à toucher le lendemain : passer aux tickets et prioriser l'incrémental
Les demandes de campagne arrivent par email. Le CMO, un directeur régional ou un marketing manager écrit qu'il faut envoyer un message à 200 000 clients le lendemain, si possible vite. C'est à peu près tout le brief.
Alexis installe une file de tickets sur Jira, range les tickets par type de demande et les automatise. Une règle s'ajoute : une demande reçue cette semaine se prépare cette semaine et part la semaine suivante, avec un délai de 7 jours.
La mesure est déjà solide : chaque campagne compare un groupe test à un groupe témoin, en général 20% des clients exclus de l'envoi.
Maintenant, le problème c'est qu'on ne priorisait pas les campagnes en fonction de ces indicateurs.
Des campagnes à zéro incrémentalité continuaient de partir, pendant que celles qui ramenaient 20% d'incrémentalité n'étaient pas priorisées. Alexis met donc les forces, pays par pays, sur ce qui fonctionne. Pour une entreprise plus petite, il retient 5 indicateurs :
- le reach, le nombre de clients contactés : s'il est petit, peu de chances de générer de l'incrémental ;
- les commandes incrémentales, celles qui viennent du CRM et pas de l'organique ;
- l'uplift, l'écart en pourcentage entre le groupe test et le groupe témoin ;
- la confiance, qui dit si les commandes viennent de la campagne ;
- le ROI, au plus simple le coût par commande face au revenu qu'elle génère.
Le reach se construit aussi en amont : Ferdinand Martinet raconte comment Chilowé a réuni une communauté de 130 000 personnes en 3 ans, à partir d'une newsletter envoyée chaque jeudi. Et dans la livraison de repas, Pol Maire suivait chaque matin 7 indicateurs principaux chez Frichti.
Programme de bienvenue : 3 canaux pour décrocher la première commande
Pour Alexis, le pire client est celui qui s'inscrit sans commander. Il a coûté cher en acquisition, et un client dormant est très difficile à faire revenir. Le programme de bienvenue, qui explique l'application et convertit, est donc la campagne la plus travaillée. L'équipe y a multiplié les tests A/B sur les avantages offerts, les mécanismes et les moments d'envoi, en visant le canal préféré de chaque client.
[…] la combinaison gagnante, c'est d'être là au bon moment.
Dès la connexion, une petite fenêtre in-app explique Glovo et ce que la première commande apporte. Quelques minutes après, un email évite l'oubli. À la reconnexion, un push relance le client.
Entre les 3 canaux, Alexis estime la part du push à 50%. C'est un canal propriétaire, que le client ouvre plus naturellement qu'un email puisqu'il l'informe aussi sur son livreur. L'email vient ensuite. L'in-app sert surtout à expliquer une fonctionnalité.
Quand il pleut à Barcelone : un email pour les courses livrées en 15 minutes
L'équipe a testé une campagne déclenchée par la météo à Barcelone, la ville qui compte le plus de clients. Dès qu'il pleuvait, un email proposait aux clients de la livraison de repas de se faire livrer leurs courses en 15 minutes. Sans voucher, il ne crée pas de commandes incrémentales, mais il amène trafic et conversion au bon moment.
[…] c'est trigger par un événement externe donc pour nous c'est du pain béni
Le test n'a tourné que dans un pays. Y ajouter un voucher demande du budget, que les country managers préfèrent souvent mettre dans l'acquisition.
Pour viser le bon moment, Alexis s'appuie sur Braze, l'outil de CRM qu'il recommande à tous les marketeurs. Son exemple : parmi 1 million de clients inactifs depuis 60 à 90 jours ou plus, isoler les 200 000 qui ouvraient leurs push le lundi à 18h, et les relancer à cette heure-là. Les premiers envois personnalisés, sur le jour préféré de commande et les restaurants habituels, donnent un uplift autour de 5 à 10%, sans voucher.
Alexis veut ensuite automatiser toute cette personnalisation : un client qui commande italien le mardi vers 19h recevrait souvent, à cette heure-là, un message sur son restaurant habituel. Un email qui part dès qu'il pleut, un push calé sur l'heure où chaque client ouvre : ces envois déclenchés par un signal se paramètrent dans la formation Automatisation et Agent IA Marketing.
Un voucher qui expire dans 7 jours : la relance devenue hebdomadaire
Avant Glovo, Alexis a passé 8 ans dans les paris sportifs. Lors d'un gros événement sportif, on y rappelait au client qu'un bonus l'attendait toujours. Chez Glovo, il repère des clients qui ont ajouté un voucher sans jamais l'utiliser. Ces bonus sont déjà attribués : il lance une campagne baptisée pending voucher, qui prévient le client, par exemple 7 jours avant l'expiration, qu'il peut commander ce soir avec un voucher qui l'attend.
[…] et là forcément la conversion a explosé, à tel point que cette campagne on l'a mise en place toutes les semaines
L'urgence amène du trafic, une partie des clients utilise son voucher et certains augmentent peut-être leur panier. Sur une ville comme Barcelone, où la campagne peut viser 200 000 clients, Alexis estime que 1% d'entre eux commandent, soit 2 000 clients.
Dans l'épisode, Alexis détaille aussi ce que révèlent les quatre premières commandes d'un client : la moitié du temps, le restaurant de la première revient dans les trois suivantes. Côté SaaS, Gautier Husson raconte comment Mention a fait monter sa rétention de revenus d'environ 60% à près de 80% en un an.
Rapid Fire Questions
Quels sont tes outils growth et marketing préférés ?
Le meilleur conseil qu’on t’ait donné ?
Ne jamais surstaffer une équipe.
1 truc que tu as appris en marketing ses 6 derniers mois ?
Pouvoir segmenter ses clients afin de personnaliser l’expérience au maximum.
Les livres que tu recommandes pour progresser dans sa carrière ?
