Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Qu’est-ce-que le concept de feedbacks « ping pong » mis en place par Chris.
- Comment Lucca a hacké sa présence sur un salon RH.
- Le hack que Chris a mis en place pour booster de 50% sa conversion sur Adwords.
Taux de conversion Google Ads : ce que Chris Demarle a changé dans les annonces de Lucca
Chris Demarle est CMO de Lucca, une startup nantaise de plus de 100 employés qui édite environ 5 logiciels SaaS pour gérer les ressources humaines des PME : congés et absences, notes de frais, fiches de paie dématérialisées. En trois ans et demi, Lucca est passée de 50 à 100 collaborateurs, et l'animateur cite 40% de croissance du chiffre d'affaires sur l'année. Pour Chris, une partie de cette croissance vient du marché : des PME qui gèrent encore leurs congés sur Excel, donc un marché de premier équipement. L'autre partie, faire plus que la croissance du marché, revient au marketing.
Sur Google Ads (AdWords dans l'épisode), Lucca achetait ses clics de manière classique, en enchère contre ses concurrents. Il fallait sortir du lot. Chris a trouvé la réponse en regardant des sites de chaussures, et elle a donné 50% de conversion en plus, à budget équivalent.
200 leads qualifiés par mois : des contenus pour le DRH, pas pour le logiciel
Le premier levier de Lucca reste le SEO. Chris est parfois tenté d'aller tester d'autres leviers, mais il garde le SEO au centre, parce que c'est lui qui ramène le plus de leads et le plus de business. Au moment de l'épisode, le marketing envoie quasiment 200 leads qualifiés par mois aux commerciaux. Sa méthode vient de la HubSpot Academy, qu'il a suivie très vite.
J'ai complètement accroché à la philosophie qui est de pas penser produit, c'est de penser persona.
Lucca cible les DRH. Chris part d'un constat : ils n'ont pas forcément été formés pour vendre un projet en interne, et un projet de système d'information RH est très structurant pour une entreprise. Lucca produit donc des contenus pour les y aider : comment s'adresser au DSI, quels KPI le DAF et le PDG veulent entendre, jusqu'à la note ou la présentation PowerPoint que le DRH peut reprendre. Lucca fournit même une grille qui compare tous les logiciels de gestion des congés, puisque ce persona en comparera d'autres dans son parcours.
Pour trouver ces besoins, Chris croise ce que les gens tapent sur Google et des entretiens avec des clients. Chaque idée d'article est soumise à un professionnel, qui fait un retour. L'équipe se fait aussi des jeux de rôle : elle se met dans la peau d'un directeur financier, se renseigne, puis se fait des pitchs. Sur le même sujet, Victoria Weidemann, CMO de TextMaster, explique comment faire évoluer ses personas selon la culture et le pays.
Les étoiles des avis clients dans Google Ads : 100 ou 150 avis à réunir pour Lucca
Sur Google Ads, Chris constate qu'on se retrouve vite en compétition avec ses concurrents, dans une logique d'enchère. En regardant les résultats des sites de chaussures comme Sarenza, il remarque leurs étoiles, c'est-à-dire les avis clients, et veut les mêmes. Son raisonnement : très peu d'éditeurs de logiciels ont des avis clients. Il leur fallait au minimum 100 ou 150 avis pour que les étoiles s'affichent. L'équipe se met à interviewer des clients, et la collecte est automatisée avec HubSpot.
Et ça y est, dans Google, on a les étoiles dans AdWords et on sort du lot, on nous voit tout de suite, c'est hyper visible.
À budget équivalent, le levier de Chris a été ce que l'annonce affiche : les étoiles. Une annonce qui change, un taux de conversion qui suit : la formation Growth Marketing & IA réunit Google Ads et l'optimisation de la conversion dans son volet acquisition digitale. Autre compte, autre réglage : chez Japhy, Jérémy Decherf a repris la main sur l'algorithme de Google avec les requêtes par race de chien.
Plus de 280 avis, négatifs compris : toute l'équipe à la collecte
Réunir le minimum d'avis a pris deux mois et demi, trois mois. Toute l'équipe marketing s'y est mise, aidée par les consultants et les commerciaux. Au moment de l'épisode, Lucca compte plus de 280 avis, positifs et négatifs. Une fois les étoiles en ligne, le résultat a dépassé ce que Chris attendait.
[…] on a fait plus 50% de conversion à budget équivalent.
Les avis négatifs en font partie : pour Chris, il est normal d'en avoir, et il faut y répondre et se remettre en question. Dans l'épisode, Chris détaille aussi comment Lucca a fusionné les sites de ses 5 logiciels en respectant les règles du SEO (maillage, redirections, balises title, backlinks), et l'astuce qu'il utilise pour savoir s'il peut se classer sur un mot-clé.
De la démo au client : environ 30% de perte, puis 1 signature sur 4
Chris suit des indicateurs simples : le taux de conversion du trafic de son site, et le taux de conversion des leads envoyés en clients. Si on lui demandait du volume, la qualité des leads baisserait, et les commerciaux, mécontents, le lui feraient savoir, par exemple sur les étudiants qui demandent une démo.
Chez Lucca, un lead qualifié pour les ventes est quelqu'un qui demande une démo. Il part directement aux commerciaux, qui le qualifient et prennent rendez-vous. Entre ce lead et l'opportunité qualifiée, il se perd à peu près 30% des leads, puis les commerciaux signent 1 opportunité sur 4. Sur une base de 200 leads envoyés chaque mois, Chris compte 140 opportunités qualifiées et une trentaine de clients.
Le premier indicateur qu'il suit avec le PDG est justement celui-là : les opportunités qualifiées, c'est-à-dire les leads du marketing validés par les commerciaux. Pour trier les leads en amont, Jérémy Goillot raconte comment il a scoré chaque lead chez Spendesk.
