Au menu
- La campagne qui leur a permis de générer 40% des MQL annuel en 2 mois
- Comment PeopleDoc a structuré ses équipes, après 3 rachats successifs
- Le projet qui génère aujourd’hui 90% de leur business
- Comment Selma s’organise pour manager 32 personnes, dans 5 pays différents
Se retrouver dans l'épisode
- 2:29Comment Selma a recruté et formé le département BDR aidant les commerciaux à qualifier leurs leads
- 7:48Quel est le rôle de Selma aujourd’hui et comment elle manage son équipe de 35 personnes, dans 5 pays différents
- 13:04Le rachat de PeopleDoc par trois entreprises et la structuration des équipes
- 17:38Leurs 3 canaux principaux d’acquisition
- 18:02L’opé qui leur a permis de générer en 2 mois 40% de leur MQL
- 23:10Le hack de Selma : Acheter une liste de leads
- 25:45Pourquoi le welcome program n’a pas fonctionné comme prévu
- 27:55Rapid Fire Questions : Les outils que Selma utilise, ses blogs préférés, son conseil pour les marketeurs...
PeopleDoc : comment Selma Chauvin a construit le marketing international
Selma Chauvin est VP International Marketing chez PeopleDoc, une plateforme SaaS qui aide les RH à répondre plus vite aux collaborateurs et à automatiser l'onboarding et l'offboarding. Selon l'animateur, sur les 18 mois précédents, PeopleDoc a fait 40% de croissance pour atteindre 2 000 clients, et s'est fait racheter trois fois de suite.
Quand Selma arrive, elle dirige l'équipe d'acquisition marketing en Europe : cinq personnes, toutes excellentes, et un marketing qu'elle dit old school, surtout des salons. L'équipe sait générer des leads. Mais personne ne les rappelle. Au moment de l'épisode, son équipe est à l'origine de 92 à 95% du nouveau business.
Une équipe de 12 pour rappeler les leads que personne ne traitait
PeopleDoc vend aux très grandes entreprises. Ses commerciaux grands comptes ne passent pas leur journée au téléphone, donc les gens rencontrés sur les salons ne sont pas rappelés. Le premier chantier de Selma est un département BDR, côté marketing. Les BDR prennent les leads, appellent et décrochent des rendez-vous, où le commercial prend la relation.
Donc, le plus simple, c'est de prendre tout ça en charge et de leur donner des leads vraiment utilisables, donc des meetings.
C'est sa réponse à la guerre classique des grands comptes : les sales jugent les leads pourris, le marketing répond qu'ils ne les traitent pas. Le directeur commercial soutient l'idée et lui confie son premier BDR, un assistant commercial qui voulait évoluer. Sans outil, avec un Salesforce dont personne ne se servait (son deuxième chantier), Selma le forme par des jeux de rôle où elle joue le rôle du RH. Au moment de l'épisode, PeopleDoc compte 12 BDR sur l'Europe, des outils et une base propre, après deux ans de travail. Chez Salesforce, Juliette Bologne raconte comment Salesforce forme ses SDR.
32 personnes dans 5 pays : chaque marché pilote sa stratégie
Après le rachat par Ultimate Software, qui voulait PeopleDoc pour son rayonnement international, Selma obtient le poste Europe. Au moment de l'épisode, elle dirige 32 personnes dans cinq pays : des équipes en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, des BDR aux Pays-Bas et en Espagne.
Pour structurer l'équipe, elle refuse le modèle des entreprises américaines qui s'implantent en Europe : le siège fait tout, les antennes localisent. Contre des géants qui ont beaucoup plus d'argent et font ça depuis des années, PeopleDoc assume d'être local.
Et oui mes BDR ils sont en local, oui mes marketeurs ils sont en local et c'est eux qui vont driver la stratégie.
Donc, autour d'un thème, par exemple l'expérience collaborateur, chaque pays dit ce qu'il signifie chez lui. L'équipe Europe produit le tronc commun, chaque pays produit ce qui ne concerne que son marché. Pour trancher les frontières avec le siège, Selma applique une règle : celui qui paye les pots cassés quand le business va mal doit être en charge. Côté ventes, Florian Durban raconte ses premières actions à l'ouverture du bureau français de Xactly.
Une campagne en 5 touches pour remplacer les leads du plus gros salon
En très grosse maille, les leads et les rendez-vous viennent à 30 à 40% des événements, à 30% des canaux digitaux payants, et le reste de l'inbound. Mais après le rachat, des partenaires se voient en concurrents, et l'événement qui apportait le plus de leads à PeopleDoc l'exclut. L'équipe l'apprend à peu près deux mois avant. Il faut pourtant générer 1,5 million de pipe et des dizaines de rendez-vous, dans cinq pays. Le salon portait une intégration majeure avec un partenaire, ultra stratégique pour des marchés nouveaux comme l'Allemagne.
Avec ses head of marketing locaux, Selma cartographie les messages et le contenu existant, puis part sur une campagne tout digital, volontairement basique : une infographie tirée d'un cas client, un e-book, un webinar, des séries d'emails. Cinq touches, cinq pays, cinq langues, deux mois, et uniquement de la curation de contenu.
[…] en deux mois, tu ne recrées pas des contenus, tout simplement.
La nouveauté est ailleurs : pour la première fois, tous les canaux sont alignés. Les BDR ont un script et une cadence d'emails prêts quand arrivent les premiers leads, ceux qui ont regardé l'infographie ou téléchargé l'e-book. La campagne pèse quasiment 40% des MQL de l'année (les marketing qualified leads, ceux que le marketing juge intéressants) et double les résultats du salon. Un partenaire a demandé à la réutiliser, et PeopleDoc applique le même modèle à toutes ses intégrations.
15 000 contacts achetés : très peu de rendez-vous par email, puis une réserve de prospects
PeopleDoc cible de très grandes entreprises : peut-être 5 000 à l'échelle de l'Europe, avec 3 contacts vraiment pertinents chacune, soit 15 000 contacts. Selma les achète à des brokers, en payant aussi le temps de leurs équipes pour trouver les informations manquantes. Le coût : moins de 20 000 euros pour une base propre et à jour.
Premier usage : un welcome program, six semaines d'emails, un par semaine, dans trois pays, avec d'abord un pilote en France qui limite la casse. Résultat : peut-être 5 rendez-vous sur 15 000 contacts, quand une agence de télémarketing payée le même prix pendant trois mois en aurait apporté 40 fois plus, raconte-t-elle. Selma n'y voit pourtant pas un vrai raté : selon les BDR, la marque devient plus connue. Tester dans un seul pays avant d'engager les trois : dans la formation Growth Marketing & IA, on apprend à poser ce cadre avec le process d'expérimentation, avant de lancer une campagne.
[…] le programme de nurturing d'email sur des contacts froids, ça ne marche pas.
Mais la base devient un outil d'analyse du marché et une réserve de contacts pour les BDR, et elle accélère le programme de lead scoring. Selma raisonne par compte : un très grand compte reçoit une stratégie sur mesure, un compte qui ne réagit à rien passe en nurturing, un compte qui montre de l'intérêt bascule en account based marketing. Elle préfère parler de territory management, où le commercial reste le chef d'orchestre. Chez iAdvize, Timothée Franc raconte comment il a lancé l'account based marketing.
