Au menu
- La création d’une marque authentique, de l’idée à la commercialisation
- Comment Loom a levé 500 000 € en crowdfunding en 3 jours
- Leur process pour récolter plus de 600 avis par produit
- Leur culture « moins et mieux », de leurs produits à leur organisation
Se retrouver dans l'épisode
- 2:43D’une newsletter à la création d’une marque
- 7:47Comment ils ont levé 500 000 € en 3 jours
- 13:26La marque comme reflet des convictions des fondateurs
- 19:24Pourquoi avoir un langage proche des gens
- 22:08Croissance vs éthique : la vision de Loom sur la croissance saine
- 29:06Les premières fonctions embauchées et l'organisation de l’équipe
- 35:53Les deux principaux canaux d'acquisition : les articles et les retombées presse
- 42:40Rapid Fire Questions : Le livre préféré de Guillaume, pourquoi la pause déjeuner est un moment important pour l'équipe, le conseil de Guillaume...
Loom vêtements : la marque « moins mais mieux » de Guillaume Declair
Guillaume Declair est le cofondateur de Loom, une marque de vêtements pour hommes qui veut des vêtements plus durables, avec une devise : moins mais mieux. Avant, il a cofondé Merci Alfred, une newsletter lifestyle pour hommes de plusieurs centaines de milliers d'abonnés. Au moment de l'épisode, Loom a doublé son chiffre d'affaires chaque année depuis son lancement, deux ans plus tôt, jusqu'à 700 000 euros.
Mais la marque refuse presque tout ce que fait un e-commerce pour grandir : pas un euro dépensé en acquisition, pas de retargeting, pas de pop-in qui promet une remise contre un email, pas de fonds d'investissement. Elle a passé la barre des 10 000 clients avec deux leviers seulement : des articles de fond et la presse.
1 000 chemises vendues en 2 jours : la demande avant la marque
Chez Merci Alfred, l'équipe ne trouve pas de vêtements de qualité, et le prix ne l'indique pas : une chemise à 100 euros peut être mauvaise, une chemise à 50 euros excellente. Elle démonte donc une chemise point par point et lance une vente événementielle, « la chemise parfaite », avec un partenaire. En deux jours, elle vend plus de 1 000 chemises.
Guillaume remonte ensuite jusqu'aux usines. Quand il demande un tissu blanc de qualité, on lui présente des mélanges de polyester de toutes les couleurs. Il en conclut que l'industrie textile « marchait un peu sur la tête », et c'est ainsi que naît Loom. Il finit par racheter la marque à Merci Alfred pour s'y consacrer avec son associée : sa vision est militante, lutter contre la surconsommation et la surproduction, et ce combat, dit-il, est « beaucoup plus facile » quand on est indépendant.
500 000 euros levés en 3 jours auprès de ses propres clients
Un e-commerce a besoin d'argent dès le départ pour acheter son stock. Guillaume rencontre des fonds d'investissement et découvre une ligne présente dans tous les pactes d'actionnaires : le fonds se réserve le droit de revendre ses parts au bout de 5 à 7 ans. Pour lui, ce n'est « pas compatible du tout avec une vision éthique long terme ».
[…] on s'est dit, en fait, les seuls qui peuvent comprendre la vision long terme, c'est les gens qui nous connaissent, […] les seuls, ce sont en fait nos clients.
Loom a besoin d'à peu près 500 000 euros. L'équipe passe par une plateforme d'investissement et écrit à ses clients : pourquoi elle se voit comme une PME et pas comme une startup, quels dangers elle voit dans l'hypercroissance. La levée est bouclée en trois jours. Loom devient une marque communautaire, qui appartient à 600 de ses clients ; ils ont mis en moyenne à peu près 1 000 euros, en échange de dividendes : du crowd equity plutôt que du crowdfunding. Autre façon de financer avec ceux qui achètent : MWM, l'éditeur d'applications musicales, a généré près de 500 000 euros de précommandes en 24 heures.
Articles de fond et retombées presse : une acquisition à 50-50
Les articles de Loom suivent des règles strictes : ne jamais mentir ni exagérer, même pour servir sa cause, sourcer tout ce qui est dit, écrire comme on parle à un ami, traduire chaque mot d'expert (« coûts cachés » plutôt qu'« externalité négative »). Une enquête sur le coton bio a demandé deux mois de recherche et s'est conclue par un engagement : passer au coton bio. Un article sur les dark patterns, ces mécaniques qui poussent à la surconsommation, a conduit Loom à arrêter le retargeting publicitaire. Chez Oé, Thomas Lemasle fait lui aussi chaque choix en fonction de ses valeurs.
[…] notre seul canal d'acquisition, c'est écrire des articles dont les gens vont se parler.
La presse suit, parce que Loom est identifiée comme experte. Un article démontait le greenwashing d'H&M et son t-shirt « There is no planet B ». Des journalistes l'ont lu, et quand Capital, sur M6, a préparé un sujet sur la mode, les experts consultés ont conseillé d'aller voir Loom. Selon Guillaume, les deux canaux pèsent 50-50.
Les articles partent d'abord par la newsletter. Une infographie relayée par Merci Alfred, qui comptait environ 120 000 abonnés, y a inscrit peut-être 10 000 à 15 000 personnes. Au moment de l'épisode, Guillaume l'estime à 35 000 ou 40 000 abonnés, avec 45% à 50% d'ouverture. Un envoi peut-être tous les deux mois au plus, aucun pop-in, un simple bandeau en bas de page, et 50 ou 60 commentaires publics par article. Bonne Gueule, autre marque de vêtements pour hommes, détaille son process pour créer du contenu d'excellence.
600 avis sur les chaussettes : demander au bon moment
Loom ne fait pas de collections mais des générations : le même produit s'améliore avec les retours des clients, à qui l'équipe ne demande pas ce qu'ils ont pensé, mais ce qu'elle pourrait améliorer. Le t-shirt en est à sa troisième génération, avec un col retravaillé et une double surpiqûre.
Se focaliser sur la croissance, c'est avoir le mauvais KPI. Notre KPI, c'est le taux de satisfaction des clients.
Le message qui compte part à la livraison. Loom vérifie auprès de Colissimo que le colis est arrivé, puis envoie des conseils d'entretien et une invitation à écrire au moindre problème : comme ce message arrive moins de 24 heures après la réception, le client signale un défaut à la marque au lieu de s'en plaindre ailleurs. Guillaume croit se souvenir qu'au moins une personne sur deux ouvre cet email. À la fin du questionnaire d'amélioration, Loom propose de laisser un avis sur le site : peut-être 20% des acheteurs le font, et les chaussettes comptent autour de 600 avis.
Non, on n'est pas énorme, c'est juste qu'on demande des avis de la bonne manière.
Mesurer la satisfaction produit par produit et faire d'un avis client une preuve sur la page produit, ce sont des leviers de conversion travaillés dans la formation Growth Marketing & IA. Dans l'épisode, Guillaume détaille aussi comment Loom a automatisé son back-office avec des outils no code plutôt que de recruter un directeur technique.
