Marque engagée : Oé et ses 6 engagements pour le vin bio

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Comment Oé a signé deux deals d’une dizaine de milliers d’euros avant même le lancement de leurs produits
Comment ils ont trouvé leurs valeurs en tant que marque
Le hack leur ayant permis de récolter 600 adresses mail avant même de se lancer
Pourquoi ils ont misé très tôt sur le SEO, et les résultats

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2:41Pourquoi créer une marque de vin en 2018, et comment ils ont recruté leurs premiers clients (canaux d’acquisition, SEO, réseaux sociaux…)
8:55Quels sont les 3 KPIs qu’ils suivent (b2b et b2c)
10:19Pourquoi ils ont décidé de faire du b2b et du b2C, et pourquoi ils vont simplifier voire supprimer leur service d’abonnement
12:05Comment ils sont passés de 2 à 7 employés, et comment s’organise l’équipe
13:42Comment créer une marque cohérente, en adéquation avec ses valeurs
17:45Pourquoi il n’est pas impossible d’allier croissance et éthique
20:12Comment le SEO représente 70% de leur acquisition
22:05Les deux hacks qui ont bien performé : récolter 600 adresses mail via une pétition et closer des deals avant le lancement des produits
28:20Rapid Fire Questions (livre préféré de Thomas, les newsletters qu’il lit, son conseil…)

Marque engagée : comment Thomas Lemasle a fait de ses valeurs le moteur d'Oé

Thomas Lemasle est le CEO et cofondateur d'Oé, une marque née sur internet qui sélectionne des vins bio de vignerons engagés. Au moment de l'épisode, l'entreprise a 4 ans, travaille à peu près à moitié avec les particuliers et à moitié avec les entreprises, et vient de lancer ses premiers vins à son nom : un rouge, un blanc et un rosé. L'animateur rappelle qu'Oé triple son chiffre d'affaires chaque année et a recruté ses 6 000 premiers clients avec une levée de 500 000 euros.

Au départ, Oé n'a pas de budget pour la publicité. Ses valeurs comptent dans sa croissance : Oé travaille avec des gens qui veulent travailler avec des marques positives. L'animateur lui oppose qu'en hypercroissance, on ne peut pas à la fois financer la croissance et aider les autres. Thomas soutient l'inverse : les petits choix cohérents, de la livraison à l'énergie, ne freinent pas la croissance, ils la nourrissent.

Sans budget publicitaire : du bouche-à-oreille à 70% d'acquisition par le SEO

Les premières commandes sont emballées à la main et expédiées depuis un espace de coworking à Lyon. Les premiers clients sont la famille, les cousins, les amis, puis les amis d'amis. Pour aller jusqu'aux 100 ou 150 premiers, l'équipe publie sur les réseaux sociaux de petites vidéos qui montrent les vignerons et la dégustation. Ludovic Huraux raconte lui aussi un lancement mené sans budget marketing, celui d'Attractive World, dans l'épisode où il explique comment il a appliqué les codes du dating à la rencontre professionnelle.

Viennent ensuite les influenceurs du vin. Thomas les décrit comme un milieu qui aime le travail des vignerons, la gastronomie et les accords mets et vins. Ils perçoivent la qualité de la sélection, en parlent sur leurs pages, et le trafic suit.

Très vite, Thomas pense aussi au SEO. Côté particuliers, il pèse au moment de l'épisode 70% de l'acquisition, contre 20% pour la publicité et 10% pour l'influence et les partenariats. Oé est dans le top 10 sur des requêtes simples comme « vin blanc sec », « livraison vin » ou « box vin bio ». La méthode tient en trois chantiers : le contenu, la qualité du site (rapide, léger, lisible sur mobile) et les liens entrants. L'équipe choisit ses silos, puis recrute sur Upwork des rédacteurs passionnés de gastronomie, de vin et d'appellations, qui livrent 3, 4 ou 5 articles par semaine. Les liens entrants viennent d'articles écrits avec des marques partenaires et des relations presse ; certains, comme les articles sponsorisés, s'achètent.

Choisir une recherche que tapent vraiment les acheteurs, comme « livraison vin », puis bâtir la page qui y répond : c'est du SEO, et la formation Growth Marketing & IA l'enseigne. Dans l'épisode, Thomas détaille aussi les indicateurs qu'il suit côté particuliers et côté entreprises.

20% des pesticides pour 4% de l'agriculture : des valeurs écrites au tableau blanc

Oé part de deux constats. Acheter du vin est une galère : on se retrouve perdu dans un rayon, avec une bouteille à belle médaille qu'on n'aime pas forcément. Et la vigne représente 4% de l'agriculture mais 20% des pesticides. Pour Thomas, une marque cohérente commence là : bien se connaître entre fondateurs et être conscient du problème auquel on répond.

Oé part d'un grand tableau blanc, physique, où sont écrites toutes les choses qui tiennent à cœur à l'équipe. Elle en tire une vision, puis 6 engagements : vendre de vrais bons vins, bio et vegan, produits par des vignerons engagés qui préservent la biodiversité ; faire le bien par le business, une conviction qui se retrouve dans le mouvement B Corp, dont Oé a la certification ; et former une équipe qui l'ouvre, d'où le nom Oé. Anthony Bourbon raconte aussi comment il a bâti une marque forte avec Feed.

En fait, je suis convaincu que ce n'est pas un choix entre faire le bien d'un côté et chercher la croissance.

Pour lui, une entreprise n'est faite que de petits choix : livrer neutre en carbone ou non, un emballage recyclé ou non, de l'énergie renouvelable ou non. Oé a écrit un manifeste, visible sur son site, et l'équipe demande parfois aux fondateurs si une décision colle encore à ses valeurs. La question s'est posée pour Amazon, mal vu dans l'univers du bio. Oé y est allé.

On veut que là où les gens achètent, ils puissent aussi acheter le meilleur vin qui a du vrai sens.

Une pétition en ligne : environ 600 signataires sans publicité

Tout au début, Oé lance une pétition sur un sujet d'actualité lié à l'écologie, les pesticides hors de la vigne. Le but : prendre la parole, alerter et récupérer des adresses e-mail. Pas de publicité : l'équipe la partage sur ses canaux et dans des groupes Facebook très engagés, bio, écolo ou vin. Une pétition n'est pas perçue comme de l'autopromotion, donc l'équipe ne se fait pas exclure des groupes.

Thomas croit se souvenir de 600 signataires. Il ne connaît pas le taux de conversion, mais les contacts sont bien ciblés. Chacun reçoit un e-mail automatique envoyé en son nom de cofondateur : ce que fait Oé, pourquoi, comment, où le suivre et où trouver les vins.

Des deals signés sur des maquettes, dont 2 en dizaines de milliers d'euros

Le deuxième coup tient du « fake it until you make it ». Avant de lancer ses propres vins, Oé n'a que des maquettes. Thomas présente pourtant les vins, l'univers et l'engagement. Une page de présentation récolte des e-mails, et l'équipe dit aux entreprises que les vins ne sont pas encore disponibles mais sur le point de l'être.

Faire semblant n'était pas dans leur ADN, dit-il. Mais côté entreprises, deux deals en particulier se comptent en dizaines de milliers d'euros sur l'année. Côté particuliers, les chiffres sont plus modestes, mais la communauté voit la marque avancer. Ce qui l'a poussé à faire semblant, c'est une des leçons de ces 4 ans : aller plus vite, oser plus fort et lancer en bêta. Ben Guerville a, lui aussi, préparé le lancement de sa DNVB Spring avec une liste d'attente.