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- Comment structurer ses équipes pour lier marketing et vente
- Les secrets de Mathieu pour créer des partenariats gagnants
- Comment ils ont construit une machine d’acquisition SEA
Smarketing : comment OpenClassrooms relie marketing et vente pour recruter ses élèves
Matthieu Pouget-Abadie est VP Students Recruitment d'OpenClassrooms, l'école en ligne qui veut rendre l'éducation accessible à tous. Il y est arrivé comme VP Growth, après le growth marketing chez Chauffeur Privé (devenu Kapten), puis il a pris six mois plus tard le recrutement de tous les étudiants. Au moment de l'épisode, l'animateur rappelle qu'OpenClassrooms vient de doubler son chiffre d'affaires, dans une fourchette d'une trentaine à une cinquantaine de millions d'euros que Matthieu ne peut pas préciser, et de passer de 80 à 170 employés.
Son sujet, c'est le smarketing, contraction de « sales » et « marketing » : faire avancer marketing et vente ensemble. Le marketing doit aider la vente, mais il doit aussi créer une marque, et les deux finissent parfois par se déconnecter. Chez OpenClassrooms, marketing et vente sont rangés dans une même équipe revenue, et Matthieu a commencé par un projet dont il est très fier, même s'il n'est « peut-être pas le marketing digital le plus avancé ».
Autour de 1 000 candidats en moins d'un mois avec Pôle emploi
Son premier projet est un programme financé par la puissance publique, qui impose en échange des précisions sur le profil des étudiants, souvent des demandeurs d'emploi. Le référencement, le display et le SEA marchent, mais ils coûtent cher par candidat : l'équipe ne sait pas encore bien orienter les gens ni cibler les régions.
Matthieu revient donc à la base et va parler à des directeurs d'agence de Pôle emploi, à Paris et en région. Ensemble, ils montent une petite stratégie CRM, avec des emails et des flyers. En moins d'un mois, l'équipe a sourcé plus de 100% des étudiants dont les cohortes avaient besoin, autour de 1 000 candidats.
Tous ne deviennent pas étudiants. L'équipe juge que certains n'ont pas les prérequis : ils sont orientés vers les cours gratuits ou une autre formation. D'autres trouvent un emploi en route. Un gros problème reste la motivation.
Évidemment on ne vend pas un produit simple, on vend un produit qui est dur à consommer, si je puis dire.
60% du revenu et près de 4 000 étudiants actifs : les indicateurs de Matthieu
Pour trouver les étudiants, Matthieu dirige quatre fonctions. Le marketing, son métier d'origine. La vente, appelée chez eux le recrutement : dès qu'un candidat laisse une intention, il faut l'appeler, l'orienter et le qualifier. L'admission, qui sélectionne les étudiants pour les programmes aux places limitées. Et les partenariats, avec les associations et Pôle emploi.
Il reporte à un chief revenue officer, venu de Monster. Ses indicateurs : le revenu des étudiants qui paient eux-mêmes leur formation, encore 60% du revenu global, et le nombre d'étudiants actifs sur la plateforme, qui approche les 4 000.
[…] vu qu'on fait partie d'une équipe revenue, on est jamais en train de déconnecter les deux branches […]
Le branding pur, sans indicateur, reste à ses yeux un luxe d'entreprise mûre, comme Nike ou Apple. OpenClassrooms a encore une marque à faire grandir autour de sa mission, et pour lui, une action qui porte un KPI a un impact clair. Une équipe revenue montée autrement, c'est celle que Mickael Arias a construite chez Sendinblue.
Un tiers à 40% des leads par les annonces Google, notés ensuite par les commerciaux
Le premier canal d'acquisition est le SEO. La marque est ancienne, née du Site du Zéro, et les futurs étudiants consomment beaucoup de cours en ligne avant de se lancer dans une formation de 6 à 12 mois : quelqu'un qui cherche « HTML5 » tombe sur le cours de Mathieu Nebra, l'un des cofondateurs. Viennent ensuite les partenariats, puis le SEA.
Sur le SEA, les investisseurs ont partagé des benchmarks d'entreprises américaines de formation à but lucratif, et l'équipe a changé son dispositif d'acquisition pour investir beaucoup sur le SEA. Au moment de l'épisode, un gros tiers, voire 40% des leads viennent du SEA. L'équipe crée sans arrêt des landing pages pour des gens qui cherchent une formation ou une reconversion sans connaître OpenClassrooms, capture le lead, puis itère.
Le grand défi est de faire parler les outils marketing (HubSpot, Google Analytics, AdWords) avec les outils de vente (Outreach, Salesforce, Aircall). Le commercial note la qualité du lead, et cette note remonte jusque dans Google Analytics pour savoir si c'était un bon lead, un dispositif encore en construction au moment de l'épisode. Des landing pages refaites à chaque itération pour le trafic de Google Ads : ce va-et-vient entre l'annonce et la page s'apprend dans la formation Growth Marketing & IA. Dans un SaaS B2B, l'acquisition se joue autrement : Toinon Georget raconte le lancement de Prospectin et ses premiers clients trouvés en prospectant sur LinkedIn.
Partenariats avec Pôle emploi : une session d'information montée en 2 semaines
Chez Chauffeur Privé, un partenariat avait un modèle simple : un festival comme les Nuits sonores à Lyon, des codes promo, une commission. Dans la formation professionnelle, il n'y a pas de modèle économique : les partenaires ne cherchent pas de marge. Le plus dur est de trouver un langage commun et de rassurer : OpenClassrooms reste une entreprise privée, face à des agents de Pôle emploi qui ne veulent qu'aider les demandeurs d'emploi.
L'équipe dit honnêtement de quels profils elle a besoin : un peu d'autonomie, et il faut aider sur la connexion internet. Son équipe enchaîne les salons, et certains de ses membres ont travaillé à la direction générale ou dans de grandes agences de Pôle emploi. Lors d'une session d'information collective co-organisée avec Pôle emploi, elle présente les métiers et le financement (Grande École du Numérique, CPF), sans promettre de créer la prochaine licorne. Elle y récolte les intentions, à la manière d'un formulaire HubSpot sur iPad, puis les candidats entrent dans le parcours d'admission.
La relation prend du temps au début, puis fait boule de neige. Une fois le réseau installé, une session d'information se monte en deux semaines. La visite de la ministre du Travail, Muriel Pénicaud, venue dans les locaux célébrer l'ouverture du programme de prépa-apprentissage, a aussi rassuré.
[…] le partenariat c'est rien de très original mais juste de très bien exécuté […]
Dans l'épisode, Matthieu détaille aussi comment ces partenariats se construisent dans la durée. Il était déjà venu raconter comment il a structuré l'équipe growth d'OpenClassrooms, et l'histoire de l'école est réunie dans la success story OpenClassrooms.
