Vidéo virale JeChange : plus de 1,5 million de visiteurs

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Vidéo virale et newsjacking : comment Gaël a fait connaître JeChange

Gaël est CEO et cofondateur de JeChange, un assistant personnel gratuit qui gère les factures courantes d'un foyer : téléphone, internet, électricité, assurance, banque. L'idée lui vient pendant un déménagement. Le service ne coûte rien au client : ce sont les fournisseurs qui paient. Au moment de l'épisode, JeChange compte plus de 400 000 clients et 120 salariés, et son chiffre d'affaires a progressé de 30% en un an, jusqu'à 15 millions d'euros. Ce n'est pas sa première entreprise : à 25 ans, il a monté une agence web partie à 4 personnes, qui a fini à presque 300 après sa vente à BBDO.

Son premier coup de visibilité se joue au lancement de l'iPhone en France, dans la boutique Orange des Champs-Élysées. Il paie des étudiants pour faire la queue dès la veille. Mais certains quittent la file, et JeChange perd la première place. L'équipe change donc d'objectif : ne plus être le premier à tenir l'iPhone, mais le premier à sortir de la boutique, face aux caméras. C'est un salarié de JeChange, casquette et t-shirt à la marque, qui apparaît devant les médias français et internationaux. Peu de gens font le lien, sauf un blog de web marketing qui décortique le coup.

Racheter le premier affilié télécom pour environ 1 million d'euros

Avant de construire quoi que ce soit, Gaël cherche qui va payer, puisque ce ne sera pas le consommateur. Venu des médias digitaux et de l'acquisition, il sait que les marques de téléphonie, de banque et de crédit paient très cher leurs nouveaux clients, sur Google notamment.

[…] j'ai renversé le modèle en me disant : plutôt que de faire payer le consommateur, on va faire payer la marque en lui apportant des nouveaux clients.

Papernest repose sur le même modèle : Philippe de La Chevasnerie explique comment il teste un canal avant d'y investir.

Pour acquérir un savoir-faire plutôt que de partir seul, Gaël vise le premier affilié de la téléphonie, DSL Valley, une société d'une douzaine de personnes basée à Agen. JeChange la rachète autour de 1 million d'euros, un peu moins de deux fois son chiffre d'affaires.

Les deux premières embauches arrivent ensemble : un développeur pour construire le site, et un responsable de l'acquisition pour bâtir une stratégie d'acquisition payante.

Recherches de déménagement : des optimisations de 10% à 40%

Presque chaque jour, Gaël suit les ventes et les taux de transformation sur toute la chaîne, de l'acquisition jusqu'à la vente, avec deux points clés : le site et le centre d'appels, où travaillent un peu moins de la moitié des salariés. Il ne dévoile pas la part de chaque canal, des concurrents écoutent. Mais l'acquisition repose surtout sur le référencement payant et le SEO, et les campagnes qui marchent le mieux visent le déménagement. JeChange ne touche que des gens qui ont déjà l'intention d'agir : personne ne tape « réduire ma facture », on tape « changement d'électricité », « changement de fournisseur télécom » ou « changement d'assurance ». En référencement payant, les accroches collent aux mots-clés tapés. En SEO, JeChange tient des premières positions sur le mot « déménagement », avec du contenu, un service doté d'un chatbot et une optimisation ville par ville. Caler annonces et pages sur les recherches des gens qui déménagent, comme le fait JeChange, demande de piloter Google Ads et le SEO, deux canaux étudiés dans la formation Growth Marketing & IA.

Les effets portent sur le flux et sur la transformation : de 10% jusqu'à 40% d'amélioration des performances clés, selon les optimisations.

Ce qui marche, c'est 5% par-ci, 3% par-là, 10% à la fin.

Un slogan présidentiel détourné : 3 jours de buzz

JeChange aime les coups qui s'appuient sur l'actualité. Le jour de l'élection de François Hollande, une parution publicitaire invite Nicolas Sarkozy à utiliser JeChange pour son déménagement : « cher Nicolas, puisque tu déménages, JeChange est là pour t'accompagner ». L'équipe recommence plus tard avec un petit film, à la manière de Quotidien, qui reprend ce que Gaël appelle « toutes les gamelles » de François Hollande et se termine sur « le changement c'est maintenant, je change ». François Hollande venait d'annoncer qu'il cherchait à acheter un appartement à Tulle : JeChange lui propose ses services. Résultat : plus de 1,5 million de visiteurs uniques en 3 jours.

L'idée est née en réunion : la campagne du candidat tenait sur le mot « changement », et il avait gagné. Le procédé devient une méthode, donc la presse se prête moins au jeu : le coup doit vraiment marquer. Et il faut aller vite :

[…] il faut être super agile et réagir très vite parce qu'on a très très peu de temps pour le faire parce qu'une information chasse l'autre […]

Il faut aussi la bonne exécution créative, et l'équipe a souvent jeté des idées. Le coup prêt, JeChange l'envoie à quelques médias friands de marketing, comme CB News ou FrenchWeb, en visant une reprise dans les grands médias : le coup de l'élection passe au 20h et au Petit Journal, parfois sans que l'équipe le sache. Dans l'épisode, Gaël raconte aussi le faux numéro de portable qui a valu à JeChange 10 minutes dans une émission de télévision. Cityscoot a joué un coup voisin : Alexis raconte comment l'équipe a fait parler d'elle le jour où un concurrent se lançait.

Le comparateur trop intelligent : le client voulait répondre à 3 questions

Tous les projets n'ont pas marché. Au moment où l'iPhone apparaît, JeChange construit un comparateur mobile très poussé, qui croise les forfaits, la consommation et l'appareil. Mais les gens voulaient un iPhone, puis un Samsung, et le maximum de temps. Le client voulait répondre à 3 questions, et la complexité de l'outil ne correspondait pas à ses attentes : Gaël parle d'« un four total ».