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- Comment Heuritech s’est rebrandé pour atteindre une croissance de 250%
- Comment réduire l’incertitude de son cycle de vente grâce au Customer Centric Selling
- Comment accélérer son funnel de vente grâce à l’ABM
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Heuritech : comment Célia a construit le marketing d'un SaaS pour marques de mode
Célia Poncelin est la directrice marketing d'Heuritech, une plateforme SaaS qui aide les marques de mode à anticiper les tendances produits. Chaque jour, Heuritech analyse plusieurs millions d'images de consommateurs et d'influenceurs sur les réseaux sociaux, pour aider ses clients à éviter le surstock. Parmi eux, Célia cite Adidas, Louis Vuitton, Dior et Havaianas. Au moment de l'épisode, selon l'animateur, Heuritech a multiplié son revenu mensuel récurrent (MRR) par 3 en 12 mois, fait 250% de croissance en nombre de clients et passé la barre des 50 employés.
Quand Célia arrive, l'équipe compte 15 personnes et le marketing n'existe pas : le site est une simple landing page, et le marketing est, en interne, « un peu une running joke ». La publicité sur Facebook et Instagram ne donne rien. Mais un levier fonctionne : choisir les entreprises une par une et leur écrire un contenu fait pour elles. C'est l'account based marketing (ABM), devenu l'un des piliers de l'acquisition d'Heuritech.
Un rebranding, et 8 mois pour que le marketing fasse ses preuves
Les fondateurs, des chercheurs en machine learning, ont trouvé leur cas d'usage dans la mode avec un premier produit créé avec Louis Vuitton. Les premiers clients viennent, selon elle, du réseau. Puis ils recrutent Célia avec une seule consigne : il leur faut du marketing.
Elle commence par le branding, qui datait des fondateurs. D'abord la plateforme de marque : vision, ambition, héritage. Ensuite, une directrice artistique freelance propose deux pistes d'identité visuelle, l'équipe en choisit une. Enfin, un designer recruté en interne la décline sur le site, les brochures et les outils marketing.
Célia estime à 8 mois le temps qu'il a fallu pour montrer des résultats. Ce qui change le plus, ce sont les présentations commerciales, toutes refaites autour d'un même message, avec mille façons de le dire.
Quand t'es dans la mode, tu peux pas arriver chez Louis Vuitton et montrer une présentation qui est moche.
3 piliers d'acquisition, puis les commerciaux prennent le relais sur les leads qualifiés
Au moment de l'épisode, l'équipe marketing compte six personnes, en deux branches : le branding (image et ligne éditoriale) et la growth (acquisition, événements, contenu, SEO). Premier chantier côté growth : remplacer Pipedrive et MailChimp par HubSpot, pour aligner ventes et marketing. Avec des paniers moyens élevés, l'équipe a aussi tiré une leçon de ses premiers tests de canaux :
[…] on s'est rendu compte que si on n'avait pas une approche personnalisée, ça ne marchait pas.
L'acquisition repose donc sur 3 piliers : l'inbound, pour la notoriété à long terme ; l'ABM, pour obtenir des SQL (des leads prêts pour les commerciaux) ; et les événements, avec un grand salon par mois où Heuritech prend un stand. Le marketing s'arrête au SQL, puis les commerciaux prennent le relais.
Pour réduire l'incertitude du cycle de vente, les équipes ont été formées au Customer Centric Selling : identifier un champion qui porte le projet chez le client, puis les décideurs, et chiffrer la valeur d'Heuritech pour chacun. Le message change selon l'entreprise : on ne parle pas à Louis Vuitton comme à H&M. Côté vente, un autre invité, Benjamin Gautier, raconte comment Talent.io a lancé une offre d'abonnement prépayée et adapté son équipe commerciale.
Une hit list de 700 entreprises et une étude écrite pour une seule marque
Célia définit l'ABM en une phrase :
Plutôt que d'attendre que la personne vienne à toi, tu vas aller la chasser.
Heuritech tient une hit list de 700 entreprises et vise un compte par mois et par commercial. Dans chaque compte, deux niveaux : les dirigeants en tier 1, une dizaine de personnes, et les middle managers en tier 2. Avant, un MQL de chez Nike suffisait à enthousiasmer l'équipe, alors qu'elle perdait son temps : dans des entreprises aussi grandes, on peut parler à beaucoup de gens.
Son exemple vise une grande entreprise du luxe de ce tier 1, qui n'avait montré aucune intention d'achat. L'équipe épluche ses actualités et ses rapports annuels, repère les bonnes personnes et construit le plan avec les commerciaux. Avec ses propres données, elle rédige une étude sur un nouveau sac de la marque et sa performance sur les réseaux sociaux.
On a envoyé cette étude à la CEO qui a ouvert notre mail 25 fois […]
Le rendez-vous avec la CEO suit. Le tier 2, lui, voit des publicités LinkedIn qui ne visent que cette entreprise : le rapport est confidentiel, donc elles montrent une donnée sur un sac, puis un formulaire de demande de démo. Sur ce compte, le coût d'acquisition est sorti plus bas que le coût habituel d'un SQL, et Célia reste prudente : c'est un test réussi, pas la preuve que tout marchera. Avec des modèles de contenu, cartographier un compte et produire l'étude prend, estime-t-elle, entre 3 et 4 jours aux ventes et au marketing réunis.
Lire les rapports annuels d'un compte avant de lui écrire, puis comparer son coût par SQL au coût habituel : ce double réflexe, prospecter puis juger un test sur un chiffre, s'acquiert dans la formation Growth Marketing & IA. Timothée Franc raconte de son côté comment il a lancé l'account based marketing chez iAdvize, et Matthieu Pouget-Abadie comment OpenClassrooms relie marketing et vente.
1 an de publicité Instagram sans résultat, et des listes d'attente qui marchent
La publicité sur Google, Facebook et Instagram ne donne rien pendant un an, au point que Facebook conseille à l'équipe de baisser son budget. LinkedIn fonctionne, et le retargeting aide à rester en tête des prospects. Pour Célia, Instagram est très tourné vers le grand public et le produit, et ce n'est peut-être pas le bon moment pour toucher ses cibles.
Ce qui marche, c'est le contenu tiré des données d'Heuritech, que des médias comme Business of Fashion citent. Deux fois par an, l'équipe publie un Fashion Week Report. Un mois avant la sortie, un mail propose de remplir un formulaire pour le recevoir en avant-première. Les destinataires transfèrent le mail à d'autres personnes, et la liste d'attente fait entrer des MQL de très haut niveau, jusqu'à des CEO de grandes entreprises, par une acquisition organique qui ne coûte rien.
