Au menu
- Les 3 challenges rencontrés lors de la construction de leur offre B2B
- La structuration de l’équipe commerciale dans une entreprise offrant à la fois un service B2C, B2B et B2G
- Les 3 KPIs que suit l’équipe commerciale chez OpenClassrooms
OpenClassrooms : comment Justine Mesnard vend l'offre B2B aux grands comptes
Justine Mesnard est Director Enterprise Sales chez OpenClassrooms, l'école en ligne qui a pour mission de rendre l'éducation accessible : montée en compétence, reconversion et recrutement, sur une cinquantaine de métiers. Au moment de l'épisode, OpenClassrooms dépasse les 300 employés, compte 30 commerciaux répartis entre le B2C, le B2B et le secteur public, et vient de lever 80 millions d'euros.
Justine n'avait pas prévu de devenir commerciale. Après Sciences Po puis une école de commerce, où, dit-elle, on n'apprend souvent pas à vendre, elle est la première salariée d'un projet national de formations gratuites au numérique pour des personnes éloignées de l'emploi. Trois ans plus tard, elle rejoint OpenClassrooms, une entreprise B2C à l'origine, pour y développer le secteur public, puis prend la direction commerciale Enterprise de l'équipe B2B. L'offre B2B de l'école est encore en construction. Les épisodes consacrés à l'école sont réunis dans la success story d'OpenClassrooms.
Pôle emploi : un appel d'offres perdu, puis plus de 3 000 personnes formées
Sa plus belle vente dans le public est un gros marché remporté avec Pôle emploi, pour former des milliers de demandeurs d'emploi aux métiers du numérique. Il a fallu pratiquement deux ans de lobbying, et plus encore : le CEO, Pierre Dubuc, est dans ce secteur depuis 20 ans et cherche à ouvrir la formation professionnelle au format distanciel. Il raconte sa mission de rendre l'éducation accessible à tous dans GrowthMakers.
Mais au départ, OpenClassrooms perd l'appel d'offres : des millions d'euros de pipe disparaissent du CRM du jour au lendemain. L'équipe demande alors à un juge, en référé précontractuel, pourquoi la formation à distance est inéligible à la formation des demandeurs d'emploi. Elle perd en justice. Quelques mois plus tard, la réponse est politique : un marché exclusivement consacré à la formation en ligne. Au moment de l'épisode, OpenClassrooms a déjà formé plus de 3 000 personnes sur ce marché.
En fait, si on ne rentre pas par la porte, on va rentrer par la fenêtre.
Sa leçon pour le secteur public : être résilient et patient. On peut ne rien closer pendant des mois, puis tout tombe d'un coup.
Près de 150 consultants reconvertis : parler à tous les niveaux du client
Quelques mois après l'arrivée de Justine dans l'équipe B2B, OpenClassrooms signe l'un des plus gros contrats B2B de son histoire. Le client, une entreprise d'ingénierie confrontée à un plan social, veut reconvertir le plus possible de consultants, experts de l'aéronautique ou de l'automobile, vers un métier du digital. Au moment de l'épisode, pratiquement 150 personnes se sont reconverties plutôt que d'être licenciées.
La leçon, cette fois : engager le client très tôt et rencontrer tous les interlocuteurs. Le soutien du CEO était acquis, mais ce nouveau CEO n'avait pas forcément encore fait la preuve de son expertise. Il fallait donc convaincre les opérationnels. Le parcours s'est aussi construit avec les chefs de projet et les syndicats, interlocuteurs clés de ce genre de projet. Le dernier interlocuteur était interne : avec sa culture B2C d'origine, OpenClassrooms demandait aussi d'évangéliser ses propres équipes.
[…] se faire finalement l'avocat du client en interne pour être capable de bouger et d'adapter notre offre B2B aux attentes de ces clients qui sont très exigeants […]
Plus de 5 000 collaborateurs : des binômes BDR et commercial par territoire
L'équipe Enterprise vend aux entreprises de plus de 5 000 collaborateurs. Elle compte six account executives et une personne en sales support pour les appels d'offres et les propositions. Chaque commercial gère tout le cycle de vente, de la prospection au closing, négociations comprises, sans passer la main à un account manager.
Les leads viennent d'une équipe Growth : SEO et inbound d'un côté, prospection outbound de l'autre, avec des BDR qui ouvrent des comptes. Parti pris peu commun, ces BDR font partie de l'équipe marketing. Ces deux sources de leads, le SEO et la prospection, figurent l'une et l'autre dans la formation Growth Marketing & IA. À son arrivée, Justine trouve que l'alignement manque : elle constitue des binômes BDR et commercial sur un territoire, où le commercial fixe la stratégie de prospection de son portefeuille. Un épisode de GrowthMakers raconte aussi comment OpenClassrooms structure ses équipes pour lier marketing et vente.
Le BDR pré-qualifie chaque lead : le bon interlocuteur, un besoin exprimé et, à défaut d'un calendrier, un élément déclencheur. Un plan social impose par exemple de former avant une date. Le commercial mène ensuite le premier rendez-vous de découverte.
Le KPI principal de l'équipe : les bookings, suivis au mois, voire à la semaine. Chaque deal doit aussi respecter un objectif de marge brute, et chaque commercial connaît sa marge de manœuvre sur le prix et les remises. Reste la rétention.
[…] OpenClassrooms, on n'est pas un SaaS, on n'est pas un logiciel, on est vraiment une école. Donc, on vend du service.
Un client qui forme un collaborateur une année n'en formera pas forcément un autre l'année suivante. L'équipe travaille donc ses comptes pour ouvrir de nouvelles entités chez ses clients.
Projets hors norme : produit, finance et opérations répondent sous 2 semaines
Construire cette offre B2B demande d'abord de comprendre les besoins des clients et de les transmettre au produit, plateforme comme contenus. Pour les projets qui sortent du cadre, OpenClassrooms a mis en place un processus de deal shaping : produit, contenu pédagogique, finance et opérations analysent ensemble le problème du client et répondent dans le temps d'un cycle de vente, généralement sous deux semaines. Le seuil se situe à environ 50 000 euros, parce qu'au-delà, des enjeux produit et opérations peuvent apparaître.
Côté management, le lundi matin, la réunion commerciale est le seul moment où l'équipe, 100% à distance, se retrouve : revue des KPI et forecast de la semaine. Suivent une heure de one to one avec chaque commercial, soit 6 à 7 heures par semaine, et au moins 2 à 3 rendez-vous clients par semaine à leurs côtés. Justine les accompagne de la phase découverte aux soutenances d'appels d'offres. Yves Bourgoin raconte de son côté comment HubSpot forme ses commerciaux.
