Au menu
- Comment Sellsy a défini ses budgets d’acquisition après une levée de fonds de 7 M€.
- Comment créer un buyer persona pour optimiser sa stratégie de contenu et SEO (+20% de visites organique en 2019).
- Comment ils ont doublé le taux de conversion du referral grâce au marketing automation.
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Sellsy : comment Jonas Couffignal dose ses canaux d'inbound
Jonas Couffignal est le directeur marketing de Sellsy, une solution SaaS de gestion recentrée sur son cœur de métier, la facturation, qui se présente comme un outil de CRM, de facturation et de comptabilité. Au moment de l'épisode, Sellsy a fait 25% de croissance de son chiffre d'affaires sur les 12 derniers mois et dépassé 4 300 clients et 4,5 millions d'euros d'ARR.
Jonas arrive deux ans avant l'épisode comme head of acquisition, juste après une levée de 7 millions. En quelques mois, l'entreprise passe de 30 à 70 salariés, avec un budget marketing conséquent et la pression d'apporter des leads tout de suite. Mais il commence par comprendre ce qui marche déjà, pour ne rien casser.
Buyer persona : 3 à 4 mois dans les chiffres
Son rôle : ajouter une couche d'analyse, montrer quel canal est rentable et où il plafonne, car pour lui chaque canal a une asymptote. Il passe donc 3 à 4 mois dans l'historique et dans les chiffres, sans s'interdire d'agir en parallèle.
Il consacre aussi beaucoup de temps au buyer persona : chez Sellsy, chacun en donnait une définition différente. Une personne de l'équipe, au marketing ops, mène désormais les interviews clients, par lots : une mission sur le mois, un rendu à la fin du mois.
[…] tout part de là en fait, ça part de comprendre leurs attentes, comprendre leur pain.
Au moment de l'épisode, un tiers des 4 300 à 4 400 clients sont des agences, des sociétés de services et des éditeurs de logiciels, surtout des TPE avancées dans le digital, qui connaissent déjà la marque. Les deux autres tiers sont des TPE très variées : industriels, artisans, e-commerce. C'est là que Jonas cherche des niches et des mots-clés plus rares, car le générique du CRM et de la facturation est un océan rouge, saturé, qui coûte une fortune.
650 à 850 leads qualifiés par mois : la marque, puis les comparateurs
Sellsy reçoit alors entre 1 000 et 1 200 leads par mois, tous canaux compris, et entre 650 et 850 leads qualifiés, les SQL, avec une forte saisonnalité : peu d'affaires en août, beaucoup de clients qui démarrent en janvier. Un SQL a un projet : il demande une démo ou lance un essai gratuit. Une fois la démo faite, la conversion se situe entre 40 et 50%.
Jonas suit les leads par canal chaque semaine, puis les clients, les taux de transformation et le panier moyen par canal en fin de mois. En ligne, presque tout se trace : des UTM sur les liens vers les landing pages et l'essai gratuit, le coût payé dans le mois, puis le CRM pour voir qui a signé en tenant compte du cycle de vente. Il en déduit un retour sur investissement par canal.
Premier canal : la marque, qui apporte un lead sur deux. Sellsy est premier en organique sur son nom, y compris mal orthographié, et achète aussi ses requêtes de marque en SEA parce que des concurrents enchérissent dessus. Son astuce : exporter de la Google Search Console les requêtes mal orthographiées, pour les rentrer ensuite dans les campagnes.
Deuxième canal : les comparateurs de logiciels comme Capterra ou G2 Crowd. Un prospect qui compare a déjà un projet, donc les taux de conversion sont élevés. Mais Sellsy paie ce trafic, et ces plateformes le concurrencent en SEO sur des requêtes génériques, comme « rapprochement bancaire automatique ».
Alors, à la fois, je les aime, à la fois, je les déteste.
Il le reconnaît pourtant : le comparateur répond au besoin du prospect. Sur le marketing B2B plus largement, Guillaume Cabane, passé par Mention, Segment et Drift, livre sa lecture des tendances du secteur.
Parrainage : relancer les clients qui notent Sellsy de 7 à 10 sur 10
Selon Jonas, un client sur quatre à un sur trois vient du programme de parrainage. Pour l'activer, Sellsy segmente d'abord ses ambassadeurs avec des enquêtes NPS automatiques. Stricto sensu, un ambassadeur donne 9 ou 10 ; Jonas prend tous ceux qui donnent 7, 8, 9 ou 10.
Leur note les fait entrer automatiquement dans l'outil de marketing automation, puis dans une campagne d'emails. Le premier remercie le client pour sa note, lui rappelle le programme de parrainage et lui propose de doubler ses commissions s'il donne des contacts maintenant. Pour créer l'urgence, l'offre peut ne valoir que pour la semaine suivante. Deux semaines plus tard, un deuxième email montre une infographie des meilleurs parrains et de ce qu'ils ont gagné l'année précédente.
Et ça serait du boulot, en fait, de faire ça à la mano et d'appeler, de relancer.
Après quelques relances, un dernier email demande une note 5 étoiles sur Google ou un avis sur un comparateur, contre un cadeau. C'est seulement là que l'équipe appelle l'ambassadeur. L'avis nourrit au passage le canal des comparateurs.
Une séquence qui part seule selon la note donnée par un client, sans personne pour appeler ni relancer : la formation Automatisation et Agent IA Marketing apprend à la déclencher depuis une enquête NPS. Le programme de parrainage lui-même, Alain Mevellec, cofondateur et directeur général de Sellsy, le détaille dans son épisode, et la success story de Sellsy rassemble les épisodes de l'entreprise.
SEO : de la deuxième page au top 10 grâce à la sémantique
Jonas confie l'écriture des articles SEO à des freelances, mais il garde le brief en interne : approche en silo, liens internes calculés, regard sur la concurrence. Ubersuggest, une version simplifiée d'Ahrefs ou de SEMrush, lui sert à vérifier les volumes de recherche avant de choisir une requête.
Pour l'optimisation, il utilise Yourtextguru : l'outil analyse les 10 premiers résultats d'une requête, compare les occurrences de mots avec votre texte et indique ceux à ajouter ou à retirer, pour n'être ni sous-optimisé ni sur-optimisé.
[…] sur la partie content, ça c'est le truc où je sais que je ne me plante pas en le faisant […]
Selon Jonas, des articles bloqués en deuxième ou troisième page, entre la 15e et la 24e position, passaient tout de suite dans le top 10. Viennent ensuite les backlinks, achetés ou cherchés à la main, pour monter dans le top 5 ou le top 3. Pour sa veille SEO, il lit chaque semaine la newsletter d'Eskimoz, l'agence dont le fondateur, Andréa Bensaid, raconte comment il l'a fait grandir.
