Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment Matthieu a restructuré l’équipe Growth d’OpenClassRooms.
- Comment il opère le changement de culture chez OC.
- Comment il définit et teste des règles de lead scoring.
Levée de fonds : ce que Matthieu Pouget-Abadie fait de la croissance d'OpenClassrooms
Matthieu Pouget-Abadie est VP Growth d'OpenClassrooms, la plateforme née du Site du Zéro. Avant, il était Head of Growth chez Chauffeur Privé. Au moment de l'épisode, la dernière levée de fonds d'OpenClassrooms est une série B de 60 millions de dollars, avec General Atlantic comme investisseur principal. Cette levée de fonds confirme un changement de modèle : la plateforme de cours devient une école en ligne. L'étudiant y suit un parcours de projets, obtient un diplôme reconnu par l'État, puis OpenClassrooms l'aide à trouver un emploi. Un parcours coûte en moyenne 300 euros par mois, soit 1 800 euros pour devenir développeur web junior en 6 mois.
La levée a deux buts : l'Angleterre et les États-Unis, puis l'emploi des étudiants. Matthieu reporte au CEO, Pierre, l'un des deux cofondateurs, et son indicateur, ce sont les revenus. Quand il arrive, cinq mois avant l'épisode, il reprend une équipe growth sans manager, pleine de motivation mais pas forcément organisée.
Une équipe de 4 et un sprint : des objectifs le lundi, un bilan le vendredi
L'équipe faisait un peu d'acquisition, un peu de CRM, sans trop savoir ce que « growth » voulait dire. Matthieu installe ce qu'il appelle un sprint. Chaque lundi, l'équipe fixe ses objectifs de la semaine. Chaque vendredi, elle fait le point sur l'humeur de l'équipe et sur les objectifs atteints. L'objectif de la semaine, c'est le nombre de leads.
Il s'appuie sur la culture de l'entreprise, qui déteste le micro-management. Dire aux gens comment faire part souvent d'une bonne intention, mais ils finissent par attendre la leçon.
On sape leur autonomie et donc on sape leur créativité.
À l'inverse, celui qui est censé faire du AdWords pour recruter des étudiants peut trouver un nouveau canal d'acquisition. Au moment de l'épisode, l'équipe compte 4 personnes, et Matthieu a déjà lancé assez de recrutements pour arriver à une quinzaine d'ici la fin de l'année. D'un côté, des profils CRM, pour que l'étudiant reste sur son parcours. De l'autre, des spécialistes de la génération de demande : les uns gèrent les campagnes Facebook Ads, Google AdWords et les partenariats, les autres travaillent la conversion avec les vendeurs et le produit. Structurer une équipe growth dans une entreprise qui grossit, c'est aussi ce que François Bondiguel raconte de son arrivée chez Xero.
Leads multipliés par 10 : un canal à la fois, à fond sur un petit budget
Pour choisir ses tests, Matthieu tient à des principes plus qu'à une méthode. D'abord une stratégie d'ensemble : les grands chantiers à mener. Ensuite, ne pas se disperser. Il prend l'exemple du SEA, les annonces sur les moteurs de recherche, un canal « peut-être pas très sexy » :
[…] qu'est-ce qu'on fait exactement et faisons-le à fond sur un petit budget […]
Les idées passent ensuite dans une matrice simple : valeur business d'un côté, coût de mise en place de l'autre, c'est-à-dire l'accès aux outils et l'expertise nécessaire. Un test qui marche reçoit du budget, et la leçon passe vite sur un autre canal : un quiz sur Facebook qui rend l'inscription ludique, par exemple, peut être repris sur Twitter ou LinkedIn.
Les budgets média d'acquisition payante tournaient autour de 30 à 50k par mois. Matthieu les a multipliés par 4, en divisant par 2 le coût par lead. Les leads, autour de 1 000 à 2 000 par semaine, ont été multipliés par 10. En septembre, porté aussi par la rentrée, OpenClassrooms a recruté son record d'étudiants. Tester le SEA sur un petit budget, puis le scaler quand les chiffres suivent : la formation Growth Marketing & IA apprend à mener ce genre de test sur Google Ads, avec un process d'expérimentation pour le juger.
Lead scoring : 3 cohortes d'une même source, des landing pages différentes
Plus de leads, c'est aussi un risque sur leur qualité. L'équipe a défini plusieurs règles de scoring et les applique à des cohortes. Par exemple, 3 cohortes de leads venues de la même source, sur la même semaine, voient des landing pages différentes : à peu près les mêmes informations, hiérarchisées autrement. Chaque cohorte obtient un score différent, et l'équipe regarde ensuite laquelle convertit le mieux en étudiants, en relevant les points de contact de chacune.
Une des règles donnait des scores très hauts aux leads qui connaissaient bien le contenu pédagogique, mesuré par la lecture de certaines pages. Ces leads comprenaient très bien les projets et l'approche d'OpenClassrooms, mais ils ne convertissaient pas.
[…] si ça ne convertit pas ça veut dire que cette règle là n'était pas la bonne
Les règles qui marchent le mieux portent sur la connaissance du prix, des débouchés et des atouts d'OpenClassrooms : l'accompagnement pendant les projets, un emploi à la fin. Le but est d'automatiser : bien scorer le lead, le qualifier, puis le nourrir pour qu'il devienne étudiant de lui-même. Sur le même sujet, Jérémy Goillot raconte comment il a scoré chaque lead chez Spendesk, et Mickael Arias explique comment Sendinblue score et segmente ses leads.
Chez Chauffeur Privé, environ 8 sprints de 2 semaines pour une fonctionnalité trop séduisante
Pour parler d'un projet raté, Matthieu prend un exemple chez Chauffeur Privé. Sur Google Maps, on pouvait commander un Uber. Il identifie avec les équipes produit un canal d'acquisition intéressant, peu cher face au coût d'acquisition : Google prend un peu d'argent au clic ou à l'ouverture de l'application.
Le projet prend 8 sprints de 2 semaines, à peu près, et fonctionne techniquement. Mais Google Maps devient un comparateur entre Uber et Chauffeur Privé, qui met parfois en avant un désavantage de prix ou de délai d'arrivée de la voiture. Le coût d'acquisition n'explose pas, mais le volume n'est pas forcément aussi fort que ce que l'équipe voulait. La leçon : se méfier de la fonctionnalité qui plaît aux équipes tech et à la presse.
[…] à la fin des fins, il ne faut pas oublier les fondamentaux économiques
Dans l'épisode, Matthieu détaille aussi comment il revoit la roadmap avec le produit : à peu près 200 fonctionnalités, dont environ 70% liées à l'acquisition, et 90% dont il n'avait, pense-t-il, jamais entendu parler.
