Au menu
- La campagne clé leur ayant permis de signer 10 000 clients (en seulement 1 mois)
- Comment ils ont divisé leur coût d'acquisition client par deux
- Comment Taïg organise ses journées (totalisant 4h de sommeil)
Se retrouver dans l'épisode
- 1:44Qu’est-ce que OnOff et les deux offres qu’ils proposent
- 5:30La conceptualisation, la conception, le peaufinement pour arriver au produit actuel d’OnOff
- 7:40Les premiers projets marketing mis en place
- 13:45Pourquoi Taïg a choisi de s’implanter à Tallin
- 17:18Le rôle actuel de Taïg, et comment il organise ses journées
- 20:55Comment ils ont signé avec Bouygues Telecom
- 28:202 échecs de OnOff
- 30:05Rapid Fire Questions : qu’est-ce qu’un bon CEO pour Taig, son livre préféré, les outils qu’ils utilisent en marketing...
Taïg Khris : comment OnOff est arrivé à 100 000 clients
Taïg Khris a marqué le roller sur rampe : triple champion du monde, vainqueur des X Games. Il passe du sport aux télécoms et fonde OnOff, une application qui donne un deuxième numéro en 06 sans deuxième carte SIM, pour 3,50 euros par mois avec appels et SMS illimités. Au moment de l'épisode, OnOff a levé 20 millions d'euros, compte 55 employés entre Paris et Tallinn, 100 000 clients et 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, après 100% de croissance sur les 12 derniers mois.
Pendant des années, les opérateurs télécom reçoivent Taïg, trouvent l'idée bonne et refusent de vendre son service. Mais il continue de frapper à leur porte, jusqu'à ce que Bouygues Telecom lance OnOff partout en France, sous la marque OnOff. Le premier mois, ce partenariat apporte près de 10 000 nouveaux clients.
Entre 200 000 et 300 000 euros de publicité pour trouver ses clients
Les premières années, le marketing attend. Le produit n'est pas stable, OnOff n'a pas de fonds d'investissement, et Taïg doit trouver quasiment tous les mois 250 000 euros auprès d'investisseurs privés pour payer les salaires.
Puis des fonds entrent au capital avec 10 millions d'euros, en plus des 10 millions levés auprès des premiers investisseurs. Sans directeur marketing, Taïg teste lui-même la télé, la radio, le métro et des influenceurs payés. Il estime avoir mis 200 000 à 300 000 euros dans ces premiers tests. Si ses souvenirs sont bons, un utilisateur payant coûtait alors au mieux 20 à 30 euros, pour un numéro vendu 3,50 euros.
Ces tests lui montrent surtout où sont ses clients : beaucoup plus en B2B, plutôt entre 30 et 45 ans, plus d'hommes que de femmes. Une fois un directeur marketing embauché, l'équipe retravaille la marque et les landing pages et pose des trackers dans l'application. Mesurer le coût d'un client payant canal par canal avant de concentrer le budget, la formation Growth Marketing & IA l'enseigne avec Google Ads et l'analytics.
Spot de 10 secondes ou campagne dans le métro : simplifier le message
La leçon porte sur le message. Depuis 30 ans, un numéro égale une carte SIM achetée en boutique : l'acheter dans une application demande du temps pour être compris. Un spot télé de 10 ou 15 secondes, ou une publicité radio très courte, ne laisse pas ce temps. Avec son directeur marketing, Taïg se recentre donc sur le métro, où la personne a le temps de comprendre quelque chose d'inhabituel.
Deuxième constat : trop expliquer fait fuir. Celui qui achète un numéro américain se demande d'abord s'il n'aura rien à payer en allant aux États-Unis. Or OnOff vend le numéro, pas la connectivité.
[…] si on expliquait trop, ça renvoyait dans l'imaginaire des gens tellement de questions supplémentaires qu'au contraire, ça perdait les gens […]
Tous les messages sont donc ramenés à une idée : un numéro de mobile en un clic avec une app mobile. Sur l'acquisition hors ligne, Constantin Wolfrom raconte comment Pumpkin a acquis 1,5 million d'utilisateurs en organique et offline, et Charlotte Rivière revient sur la campagne ratée de Brigad dans le métro de Lyon.
Bouygues Telecom : le même interlocuteur, 5 ans plus tard
Dès le départ, Taïg veut que les opérateurs vendent OnOff comme ils vendent Spotify ou Netflix. Sa carrière de sportif lui ouvre les portes : il demande un rendez-vous, il est reçu, parce que c'est « le champion qui a sauté de la tour ». Mais au début, le métier ne le prend pas vraiment au sérieux.
[…] ils me disaient, bon, ton idée est super, mais globalement, on ne peut rien faire pour toi, parce que les grands ne travaillent qu'avec les grands.
Un ami, l'un de ses investisseurs, qui était patron d'un des plus grands opérateurs en France, lui conseille même de ne pas fabriquer le produit et de laisser les opérateurs reprendre l'idée. Taïg continue. Chez Bouygues Telecom, le même interlocuteur l'avait reçu 5 ans plus tôt et trouvait l'idée géniale, mais ce n'était pas le moment. Entre-temps, des opérateurs, dont Bouygues en partie, ont essayé de fabriquer eux-mêmes un service similaire et ont constaté que c'était très compliqué.
Moi, je pars toujours du principe, c'est le sport qui m'a appris ça, c'est que si tu ne te mens pas à toi-même et tu ne mens pas au client, au final, tu vas gagner d'une façon ou d'une autre.
Le partenariat a demandé 18 mois de développement. Bouygues vend le service sous la marque OnOff, un peu moins cher sur son réseau, et partage les revenus avec OnOff. Taïg pense que ce seul partenariat devrait doubler le chiffre d'affaires sur les 12 mois suivants, ou au moins l'augmenter de 50%. Les opérateurs suivent quand l'un d'eux montre que le service ne cannibalise pas ses revenus : son plan est de proposer une licence identique aux opérateurs du monde entier. Constance Caillaud donne aussi ses conseils pour développer les partenariats chez Luko.
2 erreurs de Taïg Khris : le grand public d'abord, puis les États-Unis
Avec le recul, Taïg pense avoir surestimé la vitesse à laquelle le grand public comprendrait qu'on peut avoir un deuxième numéro en un clic.
[…] si il y a 5 ans en arrière je m'étais lancé non pas en B2C mais en B2B, la boîte aurait été très, très différente aujourd'hui, elle aurait été beaucoup plus grande.
OnOff a lancé son offre B2B quelques mois avant l'épisode, et pour lui, il n'est jamais trop tard. Deuxième erreur : croire qu'il conquerrait assez facilement le marché américain. Il s'installe quelques mois aux États-Unis et prépare un gros lancement. Un des grands opérateurs américains essaie de bloquer OnOff, copie le service, puis ne le débloque qu'une semaine après avoir lancé en conférence de presse un service un peu concurrent. Dans l'épisode, il détaille aussi comment il organise ses journées, entre les appels le jour et le design du produit la nuit.
