Au menu
- Comment ils ont signé leurs premiers clients (alors que le produit n’était pas encore en ligne)
- Les 3 points clés pour prioriser les canaux d’acquisition à développer
- Le plan marketing mise en place par Constance sur Facebook, avec un budget de 100 € par semaine
- Les best practices de Constance pour diviser son CAC par 3, grâce à Facebook
- La première campagne TV de Luko (et comment réduire les coûts)
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Luko, l'assurance habitation 100% en ligne : comment Constance Caillaud a trouvé ses clients
Constance Caillaud est VP Growth & Planner chez Luko, la néo-assurance qui, selon elle, croît le plus vite en Europe. Luko vend une assurance habitation 100% digitale et reverse aux associations choisies par ses assurés une partie des primes non consommées par les sinistres. L'entreprise compte alors 90 employés et a levé 72 millions d'euros. Constance y est arrivée comme Head of Growth, quand l'équipe comptait sept personnes, croit-elle. Ancienne consultante en stratégie au BCG, elle ne venait pas du marketing.
À son arrivée, le produit n'est pas en ligne et Luko n'a aucun client. L'équipe appelle les inscrits d'une liste d'attente de plusieurs milliers de personnes et signe ses premiers clients par téléphone. Pendant les six premiers mois, une alarme sonne à chaque nouveau client, parfois quelques fois seulement dans la journée. Deux ans et demi après son lancement, Luko compte 100 000 clients.
Assurance habitation : prioriser les canaux quand le clic coûte de 8 à 15 euros
Luko s'impose vite un cadre strict : le rapport entre la valeur d'un client et son coût d'acquisition (LTV sur CAC). Un test doit apporter du volume, avec un ratio qui ne soit pas « au ras des pâquerettes ». L'équipe vise des CAC inférieurs d'à peu près deux tiers à la moyenne du marché de l'assurance habitation.
Moi, je me suis fait au début une liste de tous les canaux possibles et imaginables et ensuite, j'ai commencé à les prioriser en fonction de l'effort parce que concrètement, j'étais toute seule […]
Son second critère est la scalabilité. Le search passe après : sur l'assurance habitation, un clic coûte à peu près entre 8 et 15 euros, un canal qu'elle juge trop chronophage et risqué pour le ratio. Les partenariats passent devant, pour leur retour sur investissement immédiat, puis Facebook.
Comparer le prix d'un clic avec une commission de partenaire suppose de connaître chaque canal : Google Ads, le SEO et la prospection sont trois des canaux de la formation Growth Marketing & IA. Piloter sur quelques chiffres posés d'avance, c'est aussi ce que décrit Céline Lazorthes avec les 5 objectifs que Mangopay s'est fixés pour l'année.
Facebook Ads à 100 euros par semaine : des articles tiers divisent le CAC par 2,5 ou 3
Sur Facebook, Constance démarre très bas : 100 euros par semaine, 20 ou 50 euros par jour, et vérifie les dépenses toutes les heures le week-end. Elle itère beaucoup, contre l'avis général :
[…] tout le monde nous avait dit que jamais on arriverait à vendre quoi que ce soit sur Facebook avec des CAC raisonnables […]
Le déclic vient du contenu tiers : plutôt que de vanter son produit, Luko diffuse des articles qui parlent de lui. Comme on parle encore peu de Luko, il force les retombées presse : des articles payants, à quelques milliers d'euros, et des coups d'éclat, comme une assurance trottinette électrique lancée en deux mois qui lui vaut sa première apparition à la télé. Résultat : le CAC est divisé par 2,5, voire 3, du jour au lendemain. À une époque, Facebook pèse entre un tiers et la moitié de l'acquisition, et la première année d'exercice se termine à 20 000 clients.
Constance resserre aussi ses audiences : vingt à trente centres d'intérêt, répétés sur trois couches. Les CAC sont excellents, mais les audiences trop petites pour grandir, et Luko a depuis abandonné la méthode. Dans l'épisode, Constance détaille comment elle construisait ces couches. Jessy Grossi, ancien CMO de LiveMentor, conseille de démarrer Facebook Ads avec des budgets très bas, comme Constance à ses débuts.
Partenariats d'apport d'affaires : d'une URL traquée à l'app de Lydia et Revolut
L'assurance habitation se vend beaucoup au moment du déménagement : chaque nouvel occupant a besoin d'une attestation. Luko démarche des startups de sa taille et des acteurs de l'immobilier : agences, déménageurs, chasseurs d'appartements. Le partenaire touche une commission à l'apport d'affaires, et Luko ne paie que s'il y a conversion. Papernest est devenu l'un de ces partenaires (Stanislas Pollet explique pourquoi Papernest décroche toujours son téléphone).
Luko réduit l'effort d'intégration au minimum. Les partenaires trouvés en prospection reçoivent un simple Google Doc : ce qu'est Luko, ce qu'ils y gagnent, une URL traquée à poser sur leur site, une commission chaque mois. Constance conseille d'ouvrir par un test, quitte à accepter une rémunération dégradée ou à écrire soi-même l'e-mail du partenaire. Au moment de l'épisode, les clients de Lydia et de Revolut peuvent souscrire presque entièrement dans l'application du partenaire.
[…] pour en arriver là, on a commencé avec une petite URL traquée dans un coin sur une page web.
Son regret : trop de partenaires signés trop vite, impossibles à suivre avec la même attention. Elle se recentrerait sur moins de partenaires, idéalement les plus gros, et automatiserait les petits : Zapier, un Google Sheet et Metabase permettent déjà d'automatiser factures et commissions.
Première campagne télé d'une assurance en ligne : 80% à l'antenne, 20% en replay
Luko lance sa première campagne télé l'été qui suit le confinement, son pic de saison. L'équipe engage plusieurs centaines de milliers d'euros, décidés à peu près trois semaines à un mois avant, alors qu'elle n'a encore ni clip ni agence.
[…] on regardait un peu avec méfiance ce canal qui nous paraissait un peu old school et en effet pas mesurable.
Un outil mesure donc le trafic qui arrive pendant la diffusion. Des enquêtes avant et après la campagne montrent que plus les gens ont vu le clip, plus ils ont l'intention d'acheter. Sur le conseil de son agence média, le budget va à 80% à la télé et à 20% au replay. La première semaine passe juste avant le JT de TF1 ou de grosses émissions de M6, pour asseoir la marque. Les spots passent de 15 secondes à un mix de 15 et 8 secondes, puis à 8 secondes seulement.
Pour payer moins, Luko achète ses écrans au dernier moment, avec de très grosses réductions, et vise les deux creux de l'année : août, et la semaine de Noël jusqu'à début janvier, plus d'un tiers moins chers. Constance place le budget minimum d'une campagne télé vers 80 000 à 100 000 euros.
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