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Pumpkin app : comment Constantin Wolfrom a fait grandir l'application sur le terrain
Constantin Wolfrom est cofondateur et CEO de Pumpkin, une application mobile qui permet de se payer et de se rembourser instantanément entre particuliers, gratuitement. Au moment de l'épisode, Pumpkin compte 1,5 million d'utilisateurs, 100 salariés et 30 millions d'euros levés. Elle vient de lancer une offre de néobanque : une carte de paiement gratuite qui fait gagner de l'argent chez 300 commerçants, déjà prise par 30 000 clients.
Constantin et son associé Hugo étaient étudiants en école de commerce, ne savaient pas coder, avaient mis 4 000 euros chacun et faisaient face à 9 concurrents. Presque tout le monde leur a conseillé de trouver un autre projet. Ils ont tenu bon, presque sans rien dépenser en acquisition en ligne, et Pumpkin a doublé tous les 6 mois pendant 5 ans.
300 testeurs appelés chaque semaine pendant un été
Le premier produit prend presque un an : il faut une application, un troisième associé développeur, Victor, et un premier contrat avec MangoPay, signé au bout de six mois. Interrogés sur le besoin, leurs amis répondent plutôt oui, mais ajoutent qu'ils s'en sortent très bien sans.
À la fin de leurs études, la première transaction passe entre deux applications. Chacun des trois associés trouve alors 10 amis, soit 30 personnes, et chacune d'elles en amène 10 autres que les fondateurs ne connaissent pas. Pumpkin leur offre l'application pendant 3 mois, à une condition : un appel chaque semaine. Tout l'été, ce sont 300 coups de téléphone par semaine pour savoir qui a utilisé Pumpkin, et pourquoi les autres non.
Constantin leur propose des codes promo pour d'autres amis. Au début, personne n'en veut. Puis, au bout de 3 ou 4 transactions, les testeurs en redemandent, parce que l'accès est limité à 300 personnes.
3 amis convaincus dans un groupe : la rue comme premier terrain
La publicité n'a aucun sens pour Pumpkin : pour toucher une personne, il faut toucher ses amis en même temps, impossible et hors de prix. Les fondateurs distribuent donc des tracts à Lille, rue de Solférino, chaque soir entre l'incubateur et chez eux. Ils observent une règle : quand ils convainquent trois personnes d'un groupe d'amis, ces trois-là suffisent à convaincre les dix autres.
Dans chaque groupe, ils choisissent celui qui parle fort, reste à l'écoute et veut apporter un sujet neuf au groupe, et ne le lâchent pas tant qu'il n'a pas installé Pumpkin.
Et ça, ça a été une force de Pumpkin. C'est que les personnes étaient persuadées d'être le premier utilisateur de Pumpkin.
Des années plus tard, certains lui disent encore : « c'est moi qui ai lancé Pumpkin, tu m'en dois une ». Pas de stratégie très pensée derrière, dit Constantin, sinon l'authenticité : tutoyer les utilisateurs, traiter soi-même presque tous les tickets du support les trois premières années. Les trois premiers mois, Constantin connaît tous les utilisateurs par leur nom.
1 euro par crêpe : la stratégie campus qui pèse 25% de la croissance
Le deuxième canal naît sur un campus. Des personnes y vendent des crêpes à 1,50 euro : le cas d'usage parfait. Mais Pumpkin ne permet pas de créer un compte professionnel, et la personne qui vend refuse d'ouvrir un compte. Les fondateurs créent donc un compte de particulier sur un numéro de téléphone non attribué, et lui promettent 1 euro de plus chaque fois qu'une personne s'inscrit sur Pumpkin. Premier jour, zéro téléchargement. Deuxième jour, trois, puis quatre.
[…] t'as transformé un campus en deux semaines parce que tout le monde achète une crêpe et à la fin, personne n'a un euro cinquante.
L'opération est répétée 500 fois, puis étendue aux billetteries et aux ventes de burgers. Pumpkin compte ensuite une centaine d'ambassadeurs sur les campus, rémunérés un euro par crêpe. Pour passer à l'échelle, Pumpkin mise sur sa marque employeur : des personnes contactent Pumpkin pour devenir ambassadeurs, suivent un programme de formation, et le canal devient entièrement externalisé. L'équipe recrute même des personnes passées par Red Bull pour reproduire son programme ambassadeurs. Au moment de l'épisode, 25% de la croissance vient de cette stratégie campus.
La logique : couvrir le territoire milieu fermé par milieu fermé, parce que c'est beaucoup plus viral. Une fois les cinq premiers transformés, on en fait 500. Sept ans plus tard, Lille, où ils étudiaient, reste leur bastion. Autre conquête par la rue plutôt que par la publicité : Arthur-Louis Jacquier raconte comment Lime s'est fait connaître de la plupart des Parisiens.
75% de bouche-à-oreille : pourquoi Pumpkin a laissé de côté l'acquisition en ligne
Les 75% restants viennent du bouche-à-oreille. Constantin n'y voit qu'un levier : être absolument obsédé par la qualité de son produit. Au début, Pumpkin ne fait pas d'acquisition en ligne faute d'argent. Plus tard, l'équipe essaie.
[…] notre coût d'acquisition était à 10 € très vite et en plus la rétention sur cette base était très faible alors qu'on a eu une rétention à plus de 80% sur notre acquisition.
Au moment de l'épisode, 80% de la base utilise encore Pumpkin tous les mois. Son explication : une publicité touche une personne seule, et si elle a déjà une autre solution, ce contact ne suffit pas à la faire changer. Le coût d'acquisition organique de Pumpkin : 1,20 euro. Constantin regrette pourtant un peu de n'avoir jamais fait de campagne média. Ce coût de 1,20 euro contre 10 se lit canal par canal : l'analytics de la formation Growth Marketing & IA apprend à faire cette comparaison avant d'engager un budget.
La courbe n'a rien d'une explosion : 300 utilisateurs à la fin du premier été, puis 800, 1 600, 3 200, 18 000 au bout d'un an, puis 60 000. Ils atteignent le million un an avant l'épisode, comprennent que la course est sans fin, et diversifient le produit avec la carte.
Dans l'épisode, Constantin détaille aussi le modèle de revenus de cette carte et la fatigue du fondateur après sept ans. Sur le paiement entre particuliers, Cyril Chiche raconte comment Lydia a acquis ses premiers utilisateurs, et Romain Mazeries, CEO de Mangopay, partenaire des débuts de Pumpkin, comment l'entreprise a repris en main son support client.
