Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment Charlotte a divisé par 6 son coût d’acquisition.
- Comment ils ont amélioré de 14% la conversion de la dernière étape d’onboarding.
- Les 5 conseils de Charlotte pour optimiser ses campagnes d’acquisition payantes.
Brigad : comment Charlotte Rivière fait grandir la communauté des brigaders
Brigad est une marketplace qui met en relation les établissements de l'hôtellerie-restauration et des profils qualifiés qui font des extras. Charlotte Rivière y arrive deux ans et demi avant l'épisode, comme responsable de l'audience des brigaders. Sa première mission : créer leur processus de sélection. Elle intègre presque seule les premiers travailleurs de la plateforme, recrute deux personnes pour l'aider sur cette partie opérationnelle, puis lance les premières campagnes d'acquisition. Au moment de l'épisode, elle est Head of Growth et dirige une équipe de trois personnes, dans un Brigad présent à Paris, Lyon et Londres.
Brigad vient de multiplier par trois son volume d'affaires en un an. Mais la publicité Facebook, sur laquelle l'entreprise s'était appuyée à Paris, coûtait trop cher à Londres. L'équipe l'a coupée pour miser sur AdWords, très cher lui aussi au départ, et y a divisé par 6 le coût d'acquisition.
600 euros par semaine : les premières pubs Facebook de Brigad
Quand Charlotte lance ses premières campagnes Facebook, Brigad n'est présent qu'à Paris et compte une dizaine de personnes. Elle travaille beaucoup le texte et les images : l'équipe organise des séances photo de vrais brigaders en mission. À force d'optimisation, les résultats deviennent très bons. L'annonce qui marche le mieux dit « gagne 600 euros par semaine », sur la photo d'un brigader en cuisine, souriant, qui regarde l'objectif.
Pour apprendre, elle s'appuie sur le blog d'AdEspresso, qui a compilé les données des publicités qui fonctionnent le mieux. Sur ce même canal, Jessy Grossi raconte comment il a lancé la publicité Facebook de LiveMentor.
Pages Unbounce écrites à partir des entretiens : 20 points de conversion gagnés
Premier projet marquant : des landing pages construites avec Unbounce pour les campagnes d'acquisition de brigaders. Avant de les écrire, l'équipe multiplie les entretiens avec des brigaders, en plus de ce que Charlotte a appris en les sélectionnant. Le but : trouver les arguments qui donnent envie de s'inscrire, et ceux qui rassurent.
Ce qui est très important pour eux, c'est d'être payé chaque semaine et d'être rassuré d'être payé chaque semaine.
Les autres arguments : Brigad paie les heures supplémentaires, ce qui est très rare dans le secteur, propose des formations pour développer de nouvelles compétences, et laisse refuser une mission sans pénalité. L'équipe fait ensuite beaucoup d'A/B testing : vidéos de témoignages de brigaders, photos différentes, texte adapté à chaque métier ciblé. Résultat : en moyenne 20 points de conversion gagnés sur les campagnes d'acquisition de brigaders.
Le CV obligatoire remplacé par un questionnaire : 14 points de plus à la dernière étape
Pour devenir brigader, un travailleur s'inscrit, passe un premier filtre sur son expérience dans l'hôtellerie-restauration, puis un entretien téléphonique sur ses compétences, puis un entretien physique en groupe chez Brigad. Un tri aussi serré rappelle la façon dont Bertrand Martin recrute les agents immobiliers de Proprioo.
La dernière étape de l'inscription demandait un CV. Charlotte voit depuis un moment que la conversion sur mobile est bien moins bonne que sur ordinateur, et en parle avec le responsable produit. L'idée : un questionnaire, d'abord monté sur Typeform, revu en interne et testé par des utilisateurs. Il demande si la personne a déjà travaillé en service, en cuisine ou au bar, combien de temps et à quel poste. Le CV reste possible.
Faire tourner deux parcours d'inscription en parallèle était trop compliqué. L'équipe est donc allée vite vers l'intégration, et c'est le branchement aux outils internes de gestion des profils qui a pris le plus de temps. Le risque restait mesuré :
On savait que c'était vraiment le CV qui posait problème parce qu'on recevait beaucoup de demandes.
Des utilisateurs n'arrivaient pas à envoyer leur CV, d'autres n'en avaient pas à jour. Le questionnaire a fait gagner 14 points de conversion à la dernière étape d'inscription.
Coût d'acquisition client : à Londres, Facebook coupé au profit d'AdWords
Au lancement de Londres, l'équipe reprend les canaux qu'elle connaît, Facebook en tête. Le CPM y est plus cher et les taux de conversion moins bons, alors que le funnel d'inscription et les landing pages marchent bien sur d'autres canaux. Au bout du compte, le coût par utilisateur dépasse la limite de coût d'acquisition fixée. Brigad arrête vite Facebook et se concentre sur AdWords, très cher au début, mais qui s'optimise petit à petit.
Charlotte part large sur les mots-clés, puis exclut ceux qui ne sont pas pertinents. Elle regarde ce que font les concurrents, retravaille les landing pages et relance davantage les utilisateurs au fil de leur inscription. Le coût qu'elle suit est celui de l'utilisateur final : Brigad mesure son funnel jusqu'à l'activation du profil, une lecture étape par étape que détaille l'article sur le funnel AARRR. Résultat : un coût d'acquisition divisé par 6 sur AdWords. Mots-clés resserrés d'un côté, pages d'atterrissage reprises de l'autre : la campagne Google Ads et la page qui reçoit le clic forment un même chantier dans la formation Growth Marketing & IA.
Sa clé : beaucoup d'A/B testing sur les annonces et les landing pages, en s'appuyant sur ce qui a été appris sur le marché d'origine. Mais Charlotte ne copie pas :
Traduire simplement nos ads et nos landing pages françaises, c'est pas ce qui fonctionne.
Un peu avant le lancement, elle est allée à Londres parler à des serveurs et des cuisiniers, dans les bars et les restaurants. Elle y a découvert des job boards où diffuser des annonces, et les arguments qui portent. Hors ligne, une semaine d'affiches dans le métro de Lyon a été un échec. Charlotte préfère les canaux en ligne, plus faciles à mesurer et moins chers. Sur Google Ads toujours, Chris Demarle a fait progresser la conversion de Lucca en affichant les avis clients dans ses annonces.
