Au menu
- Le choix radical de Contentsquare pendant la période Covid, leur permettant de maintenir la barre
- Leur culture commerciale et son impact sur la stratégie marketing
- Comment ils ont revu leur roadmap, suite à la l'annulation des salons (75% de leurs opportunités générées)
- Le hack de Geoffrey pour maper ses prospects
Se retrouver dans l'épisode
- 2:36L’arrivée de Geoffrey chez Contentsquare, entre compréhension des bases de l’entreprise et uniformisation des process
- 8:02Les 3 KPIs que toutes entreprise B2B ciblant des grandes entreprises doivent suivre
- 12:04Le rôle actuel de Geoffrey chez Contentsquare
- 16:14Les relais de croissance de ContentSquare à l’ère du Covid
- 24:55La réadaptation de la stratégie en sortie de crise
- 28:00Le hack de Geoffrey pour maper ses prospects
- 29:35Rapid Fire Questions : les outils marketing, le livre que conseille Geoffrey...
Contentsquare : comment Geoffrey Vion a piloté le marketing sans ses événements
Geoffrey Vion est directeur marketing Western Europe de Contentsquare, une plateforme d'analytics qui collecte des milliards de mouvements de souris et d'interactions mobiles pour analyser le parcours de chaque utilisateur et repérer les points de friction. Au moment de l'épisode, l'entreprise a levé 310 millions de dollars, compte 660 employés répartis sur 8 bureaux et 700 clients, et son ARR a progressé de plus de 200% l'année précédente. En Europe de l'Ouest, son équipe compte une petite dizaine de personnes.
L'année précédente, les événements apportaient à peu près 75% des opportunités de Contentsquare. Puis les événements s'arrêtent, et l'équipe doit refaire sa roadmap en quelques jours. Contentsquare annonce pourtant sa série D pendant le confinement, même si Geoffrey précise que ce n'est pas lié.
40% des résultats sur un seul événement : tester chaque canal avant d'accélérer
Dans une nouvelle entreprise, Geoffrey suit d'habitude un plan en trois phases : observer, revoir les bases, puis industrialiser. Chez Contentsquare, deux chantiers démarrent tout de suite, en parallèle : nourrir la machine commerciale sur le trimestre, et revoir les fondations. 80% de l'équipe marketing Europe de l'Ouest est nouvelle, lui compris. Son premier constat porte sur le risque.
Quand je suis arrivé, il y a eu un premier constat, c'était 40% de nos résultats dépendaient d'un seul événement, ce qui était évidemment un problème en termes de risque.
L'équipe teste donc d'autres types et formats d'événements, et améliore son événement de marque, CX Circle, qui réunit des leaders de l'expérience digitale. Elle multiplie aussi les tests sur les canaux et les formats digitaux, avec un but : un référentiel de KPI par canal. Une fois ce référentiel clair, elle peut mettre plus de budget sur ce qui marche le mieux. Ce geste, chiffrer chaque canal par des tests avant d'y remettre de l'argent, renvoie au process d'expérimentation de la formation Growth Marketing & IA.
Environ 3 200 dollars par opportunité : un budget calculé depuis l'objectif des commerciaux
Le marketing de Contentsquare est très orienté business. L'équipe n'est incentivée ni sur des MQL ni sur un revenu annuel, mais sur un KPI business à court terme.
Nous, encore une fois, on est vraiment incentivés sur le nombre d'opportunités qu'on crée par quarter.
Cette culture vient du fondateur, premier commercial de l'entreprise. Une opportunité, chez Contentsquare, c'est un prospect pour qui l'on a les bons interlocuteurs, un montant de devis estimé et une prochaine étape.
Le budget part du haut. L'objectif de revenu des commerciaux donne un nombre de deals à signer. En France, il faut à peu près 3 devis pour un deal, en moyenne. On en tire le nombre total d'opportunités pour l'Europe de l'Ouest, dont le marketing doit créer 50%. Ce volume, multiplié par le coût moyen d'une opportunité, donne le budget, réparti ensuite entre le digital, les événements et les autres canaux. Pour l'Europe de l'Ouest, ce coût était à peu près de 3 200 dollars l'année précédente, et il baisse au moment de l'épisode parce que l'équipe fait plus de digital.
Le coût varie aussi selon le canal. Dans l'épisode, Geoffrey explique que ce référentiel lui permet d'estimer, avant chaque événement ou campagne, le nombre d'opportunités qu'il ramènera. Sur le paid, Chris Demarle a augmenté de 50% la conversion de Lucca sur Google Ads, à budget égal. Pour viser les grands comptes, Timothée Franc a remplacé chez iAdvize la course au volume de leads par l'account based marketing.
Environ 900 sites suivis : un data hub offert à tous pendant le confinement
En France, marché très centralisé, Contentsquare vise des dirigeants qu'il faut rencontrer. D'où le poids des événements dans son marketing.
Et l'année dernière, c'était à peu près 75% de nos opportunités qu'on ramenait. Donc, l'arrêt des événements pour nous a été extrêmement dur.
L'un des plus gros événements de l'année, le One to One Monaco, est reporté. L'équipe passe une partie de ses événements en webinar et accélère sa stratégie de contenu : le contenu prévu sur 6 mois, elle essaie de le sortir en 2 mois.
Elle ouvre aussi ses données. Avec 700 clients, Contentsquare a des données sur à peu près 900 sites dans 26 pays. L'équipe en tire un data hub : les principaux KPI de trafic et de taux de conversion de toutes les industries, mis en ligne et complétés chaque semaine, puis partagés gratuitement dans des newsletters, des decks, des webinars et avec la presse. Clients, prospects et partenaires y ont accès, pour adapter leur e-commerce en temps réel à l'impact du coronavirus.
Combien d'opportunités ? Ce n'était « pas du tout l'objectif premier », répond Geoffrey. Le data hub a ouvert de premiers échanges avec des prospects qui recevaient du contenu sans réagir, ou très peu, un gain qu'il compte mesurer sur le moyen et long terme. Certains objectifs ont été revus de quelques dizaines de pourcents, selon les pays et les industries. La directrice marketing de Dataiku, autre éditeur qui vend aux grandes entreprises, a elle aussi dû faire sans événements pendant le confinement.
Geoffrey pense garder une leçon de la crise : un marketing moins pushy, avec moins d'emailings et un contenu plus qualitatif. Les webinars ont eu moins de no-show que les événements, mais selon Geoffrey, une certaine lassitude s'installe : l'équipe va en faire moins.
Une newsletter d'août, 2 intérêts : le best of de l'année et la carte des comptes
Le hack que raconte Geoffrey vient d'une ancienne vie. Début août, son équipe envoyait une newsletter. Premier intérêt : pour certaines cibles, c'était le best of de l'année, à lire à la plage.
Second intérêt : en retour arrivaient toutes les réponses automatiques d'absence, celles qui renvoient vers un collègue. Elles permettaient de cartographier, dans chaque compte, qui faisait quoi. Le travail se faisait à la main : selon lui, il n'existe pas de solution miracle pour détecter et intégrer ces messages automatiquement. Ce n'était pas une fausse newsletter, corrige-t-il, mais une vraie, envoyée au moment où l'on sait que les réponses d'absence vont tomber.
