Se retrouver dans l'épisode
- 2:27Retour sur 12 ans d’expérience chez PriceMinister et Rakuten
- 6:19La méthode de management Kaizen décryptée
- 13:51Pourquoi (et comment) Ben Guerville a décidé de lancer sa marque1
- 7:35Tester son concept avant de commercialiser son produit
- 19:50Le programme de parrainage à paliers qui a généré 100 000 leads en 10 semaines
- 23:20Co-créer son produit avec des clients engagés
- 26:00Commercialiser son produit comme un service
- 27:40Les meilleures pratiques de la création de contenus vidéo sur Facebook
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DNVB : comment Ben Guerville a lancé Spring, la lessive livrée dans la boîte aux lettres
Ben Guerville est cofondateur de Spring, une marque de lessive et de produits d'entretien pour la maison, livrée directement dans la boîte aux lettres. Spring est une DNVB (Digital Native Vertical Brand) : une marque née en ligne, qui conçoit ses propres produits et les vend en direct. Au moment de l'épisode, la société a 18 mois, vend depuis 8 mois, compte 9 employés et plus de 25 000 clients, et a levé 2,1 millions d'euros.
Mais une lessive ne se lance pas comme un site web. Formuler les produits et concevoir les emballages demande près d'un an de R&D, que Ben et ses deux associés, Laure et Philippe, mettent à profit pour tester leur idée. Puis le premier confinement retarde la sortie : ils en profitent pour peaufiner le site et communiquer. Quand les précommandes ouvrent, la marque a déjà une base de 100 000 emails.
De PriceMinister à Rakuten : une équipe commerciale passée de 15 à 45
Ben a passé 12 ans chez PriceMinister. Stagiaire, il y modère d'abord des fiches produits pendant un an, puis occupe peut-être 7 ou 8 postes. Après le rachat par le groupe japonais Rakuten, il prend la direction de l'équipe commerciale et la triple en 6 à 8 mois, de 15 à 45 personnes.
Des Japonais, il retient surtout le Kaizen : découper un processus en petites tâches et optimiser chacune de façon très précise. Le reporting suit, parfois plusieurs fois par jour, avec l'écart entre le réalisé et l'objectif sous les yeux en permanence, et un plan d'action pour combler chaque écart.
Chez Spring, il garde la rigueur mais pas la saisie à la main. Dès le départ, il équipe la marque en reporting et en automatisation : l'équipe a les chiffres sous les yeux et reçoit des alertes. Ne plus passer son temps à recopier des chiffres : la formation Automatisation et Agent IA Marketing fait coder son propre tableau de bord en vibecoding, alertes comprises.
Je pense qu'il faut quand même avoir une structure de reporting qui est très carrée.
20 000 euros pour une liste d'attente : le parrainage à paliers
Pendant la R&D, l'équipe teste déjà le concept par des smoke tests : des landing pages et des campagnes Facebook sous une fausse marque pour comparer message et visuels, avec un bouton « je veux mon pack d'essai ». Les coûts par clic et le taux de conversion servent aussi devant les investisseurs, avant d'avoir vendu quoi que ce soit.
Le retard industriel ouvre la collecte d'emails. Spring reprend le modèle d'un programme de parrainage viral à paliers de points, inspiré d'une marque américaine de rasoirs. La landing page reste énigmatique : un colis glissé dans une boîte aux lettres, et une phrase, « Ceci est votre nouveau bidon de lessive ». Le visiteur laisse son email pour recevoir un pack d'essai, puis découvre les paliers : 10 points pour 2 semaines de lessive, 20 points pour 2 mois, 50 points pour 6 mois. Les points se gagnent en parrainant des amis ou en suivant la marque sur Instagram et Facebook.
Résultat : à peu près 100 000 emails en 10 semaines, pour un bon 20 000 euros, moitié en publicité Facebook, moitié en cadeaux. Beaucoup d'inscrits sont des curieux. Mais le jeu fait ressortir les plus engagés, ceux qui parrainent le plus ou réclament un point au service client. Spring en fait des bêta-testeurs : quelques milliers répondent à des questionnaires, quelques dizaines reçoivent des échantillons pour tester les parfums.
5 000 premiers abonnés, puis 3 mois de petits budgets sur Facebook
Pour les précommandes, Spring préfère son propre site à Ulule : le site est prêt et la base d'emails déjà grosse. L'équipe active cette base, son réseau, LinkedIn et ses premières campagnes d'acquisition, et signe ses 5 000 premiers clients abonnés. Sur l'exploitation d'une base d'emails, Julien Collet décrit l'équipe growth de Qonto et ses campagnes d'emails automatisés.
Vient ensuite la publicité Facebook sur des audiences vierges. Pendant 3 mois, l'équipe reste à quelques milliers d'euros par mois, moins de 10 000, pour bien savoir ce qui marche. Car le pack d'essai, vendu moins de 5 euros frais de port compris, ne rapporte rien : Spring vit de la livraison programmée, un abonnement sans engagement. Ben suit donc les indicateurs d'un SaaS, la rétention et la valeur client sur la durée (LTV). Un gros coupon de réduction attire plus d'opportunistes, qui ont tendance à se désabonner plus vite. Sur une autre marque vendue en abonnement, Jérémy Decherf raconte comment Japhy a restructuré sa publicité sur Google.
Vidéo sur Facebook : 2 sessions de tournage par mois, une idée en une dizaine de déclinaisons
Au moment de l'épisode, Facebook représente la moitié de l'acquisition de Spring, pour plusieurs dizaines de milliers d'euros par mois. Ben y applique ce qu'il a appris chez Shopmium, où l'équipe tournait ses propres petits reportages avec des utilisateurs de l'application. Chez Spring, une conviction guide la production :
[…] t'as pas une vidéo qui va marcher avec 100% de ta cible […]
Les critères qui font réagir ne sont pas forcément l'âge ou un profil socio-démographique bien lisible. Spring tourne donc des vidéos radicalement différentes : story d'influenceuse, Laure en style brut, une vidéo avec Brut, de la 3D, du motion design. Les trois premiers mois, Ben filme seul au téléphone et apprend Premiere Pro pour monter. Puis arrivent Guillaume, recruté pour l'acquisition, des freelances et une société de production.
Une idée se décline : Laure qui parle du produit devient peut-être 10 déclinaisons de 10 à 15 secondes, sur le parfum, la boîte sans plastique ou l'écoconception, puis en plusieurs formats et variantes de texte. Avec la taille de l'équipe, 2 sessions de tournage par mois, c'est déjà vraiment bien. Une journée avec un freelance junior, montage compris, coûte moins de 1 000 euros pour 4 ou 5 vidéos exploitables. Ben garde des budgets raisonnables, parce que personne ne sait combien de temps une vidéo tiendra :
[…] il y a une fatigue qui s'installe sur les créas et qui peut durer deux semaines, deux mois ou six mois.
Dans l'épisode, Ben explique aussi pourquoi Spring va faire écrire une partie de ses vidéos par des agences. Dans un autre épisode, Jessy Grossi raconte son pari de la publicité Facebook chez LiveMentor.
