Ce qu’on apprend dans l’épisode
Stan Leloup : comment Marketing Mania transforme son contenu en clients
Stan Leloup a créé la chaîne YouTube et le podcast Marketing Mania. L'animateur la présente comme la première chaîne sur le marketing en France, avec 3,5 millions de vues et 90 000 abonnés au moment de l'épisode. Stan a aussi animé avec un ami Nomad Digital, un autre podcast, et vendait alors deux formations : Copywriting Mania, à 1 000 euros, et Le Déclic, à 500 euros.
Au départ, Marketing Mania vend des prestations de pub Facebook, avec une équipe qui ne fait que monter des campagnes. Mais c'est son contenu gratuit qui attire le monde, et beaucoup de ces gens n'ont pas les budgets qu'il faut pour travailler avec une agence. Stan bascule donc presque tout sur la formation. Au moment de l'épisode, les mois sans lancement lui rapportent environ 10 000 euros.
Nomad Digital : 50 épisodes sans rien vendre, un outil de confiance
Nomad Digital parle de ce qui arrive quand on gagne sa vie sur le web : où habiter, comment organiser ses journées, comment recruter. Il n'y a rien à vendre derrière. Stan et son ami décident de le boucler au cinquantième épisode, plutôt que de durer trop longtemps et de se répéter, comme ces séries télé qui s'éternisent.
D'un point de vue business, Stan le voit pourtant comme un outil de fidélisation. Une personne inscrite à une séquence email de Marketing Mania qui va écouter Nomad Digital a, selon lui, beaucoup plus de chances d'acheter ensuite. Elle a passé des heures à l'écouter, elle a vu les coulisses, comment il travaille et comment il réfléchit.
Cette personne va gagner une familiarité et va développer une confiance. Ce qui est au final un petit peu l'objectif premier du marketing de contenu.
Du guide gratuit à une formation copywriting à 1 000 euros
Le chaînon manquant entre l'agence et la formation, c'est le guide de la pub Facebook : une formation gratuite, faite à l'origine pour promouvoir son service. Elle devient virale et attire beaucoup de trafic. Stan commence à gagner une légitimité de formateur, « un peu de manière accidentelle », et reçoit plus de demandes qu'il ne peut en servir. Beaucoup de ces lecteurs ne sont pas qualifiés : pour rentabiliser une agence Facebook, il faut des budgets significatifs.
Il pose alors un diagnostic. Si vous ne convertissez pas les leads qu'on vous envoie, la pub Facebook ne sera jamais rentable, et l'agence n'y peut rien. Le blocage vient du tunnel de vente, et trouver un bon copywriter est extrêmement compliqué. D'où Copywriting Mania, pour écrire soi-même des pages, des emails et des vidéos de vente efficaces, en quelques semaines de travail. Réparer la page avant d'acheter plus de clics : l'optimisation de la conversion s'enseigne aux côtés de Google Ads dans la formation Growth Marketing & IA.
Pour moi, il y a aujourd'hui dans le marketing web trop de gens qui se concentrent uniquement sur les tactiques.
Pour lui, ces tactiques vont et viennent. Les techniques de copywriting qu'il enseigne remontent à Claude Hopkins et à Scientific Advertising : elles reposent sur la psychologie humaine, donc elles devraient continuer à marcher tant que des humains décideront des achats.
Les 7 techniques de persuasion du Loup de Wall Street : environ 600 000 vues
L'idée de la chaîne vient de chaînes américaines comme Nerdwriter ou Just Write, qui analysent en profondeur des scénarios de films. Stan en tire une conclusion : sur YouTube, il n'y a pas que de la place pour l'humour et les pranks. Il reprend le format d'analyse, mais sur des pages de vente. Puis il itère : plus de dynamisme, des vidéos de vente, puis des exemples tirés de films et de séries.
Sa vidéo sur les 7 techniques de persuasion du Loup de Wall Street compte environ 600 000 vues au moment de l'épisode. Elle sert de point d'entrée : on la regarde, puis on enchaîne sur ses autres vidéos de marketing.
L'algorithme de YouTube est optimisé pour une chose, c'est la durée de visionnage et l'engagement.
YouTube regarde, selon lui, trois chiffres principaux : la durée de visionnage, le taux de clic sur la miniature recommandée, et l'engagement (like, commentaire, abonnement). Quand les trois sont élevés, YouTube recommande la vidéo sur la page d'accueil et dans la barre latérale à des gens qui ne connaissent pas la chaîne. Sur deux ou trois vidéos devenues virales, la chaîne passe, si Stan ne se trompe pas, de 6 000 à 36 000 abonnés en un mois. Sur le même canal, Micode raconte comment il a bâti la chaîne YouTube n°1 de sa catégorie, et Stan est revenu dans un second épisode raconter comment Marketing Mania a atteint 300 000 abonnés sur YouTube.
Une page de capture par besoin, et l'idée d'un catalogue de 6 à 8 formations
Chaque vidéo se termine par un appel à l'action, en général vers une formation gratuite. Stan a plusieurs pages de capture, une par besoin abordé dans les vidéos. L'email rejoint une séquence qui débouche sur la vente de l'un de ses produits, ou des deux. En B2B, Quentin Lallemand raconte le content marketing de Libeo et ses funnels de contenu.
[…] à partir du moment où la personne est convertie sur ma liste email, c'est là que je sais que je peux la convertir en client.
Il connaît assez bien la valeur d'un client selon l'endroit où il est entré, donc il peut calculer ce que rapporte une vidéo à partir du nombre d'inscrits qu'elle amène. Sa limite est ailleurs : il crée une formation par an, seul, et c'est long. Il a calculé qu'avec une formation tous les trois mois, il vendrait facilement un catalogue de six à huit. Une piste qu'il trouve intéressante : s'associer avec des experts pointus sans audience établie. Eux apportent le contenu, lui l'audience, le tunnel et la segmentation, pour 15% du temps qu'il lui faudrait seul. Dans l'épisode, Stan détaille aussi comment il rouvre certaines formations à intervalles réguliers, et réécrit ses emails de vente pour les reproposer sous un autre angle.
Se retrouver dans l’épisode :
01:45 : Lancement et idées derrières Marketing Mania et Nomad Digital.
