Se retrouver dans l'épisode
- 5:20Le passé d’Anthony et l’histoire derrière Feed
- 12:50Les 3 secrets d’Anthony pour devenir un meilleur entrepreneur
- 16:10Comment il a instauré une culture de la méritocratie chez Feed
- 21:38Se baser sur ses instincts pour recruter les bonnes personnes
- 27:38Comment Anthony a lancé un produit disruptif et créé une marque forte
- 35:45L’année 2020 chez Feed : 50% de CA en moins et un changement de modèle
- 51:34Rapid Fire Questions
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Anthony Bourbon : comment le fondateur de Feed a bâti une marque forte
Anthony Bourbon est le CEO et cofondateur de Feed, une startup qui fait des repas complets sans préparation : barres, boissons et shakers qui apportent 100% des besoins. Au moment de l'épisode, Feed compte 50 employés, a levé 40 millions de dollars et est présente dans plus de 50 pays.
Feed a grandi à coups de levées et de Facebook Ads. Mais quand le Covid fait perdre la moitié du chiffre d'affaires, Anthony découvre une entreprise qui brûle trop d'argent et dépend de la publicité. Il coupe l'acquisition payante et mise sur la marque. En un an, Feed revient à l'équilibre.
Ambition, détermination, résilience, passion : 4 valeurs sur les murs
Pour Anthony, la plateforme de marque vient après une question personnelle : qui êtes-vous, quelles sont vos valeurs, quelle est votre mission de vie. Il y a répondu pour lui avant de le faire pour Feed.
[…] une boîte qui doit fonctionner doit être le prolongement de la personnalité du fondateur.
Chez Feed, ses valeurs sont imprimées sur tous les murs : ambition, détermination, résilience, passion. Il les cherche chez ses collaborateurs et ses partenaires, pour faire ruisseler la marque sur la communauté comme sur l'équipe. Au-dessus des valeurs, la mission reste orientée produit : aider les gens à dépasser leurs objectifs grâce à la nutrition. Elle couvre aussi bien celui qui veut perdre du poids que celui qui veut gagner du temps au bureau.
La tagline suit la même logique. « Feed, time to succeed » dit à la fois le moment de réussir et le temps gagné pour réussir, puisqu'en mangeant Feed, on gagne du temps. Sur la même idée, Thomas Lemasle raconte comment Oé fait chaque choix en fonction de ses valeurs.
Sans budget pub : forums de nutrition, Instagram et 500 000 euros levés
Aux startups où il investit, Anthony répète qu'un pitch deck ne vaut rien sans clients prêts à payer. Il met au point ses barres et ses bouteilles de poudre. Sans argent pour faire de la publicité sur Facebook, il va chercher ses clients sur des forums de nutrition où l'on cherche aussi à mieux s'alimenter. Il leur propose ses produits, en offre beaucoup pour créer un mini buzz et ouvre un compte Instagram. La formation Growth Marketing & IA apprend à chercher ses premiers clients de la même façon, sans budget publicitaire, là où ils parlent déjà de leur besoin, avec le growth et la prospection.
Vous devez avant tout être un média plutôt qu'une boîte qui vend des produits.
Sur Instagram, Feed parle comme un blog de nutrition, des nutriments dont un humain a besoin. Les barres deviennent la conséquence du discours. Anthony cite Respire, dont il est investisseur : des déodorants assez basiques, vendus parce que la marque raconte une histoire.
Dès les premiers clients, il montre la traction aux investisseurs. Il lève 500 000 euros auprès de business angels, pousse les Facebook Ads, puis lève 3 millions quelques mois après. Dans l'autre épisode consacré à Feed, Romain Barral, directeur des opérations, raconte comment Feed a dépassé les 500 000 clients en moins de 3 ans.
Moquée, combattue, puis évidente : les 3 phases vécues par Feed
Anthony cite Schopenhauer : toute innovation est d'abord ridiculisée, puis violemment combattue, avant d'être considérée comme ayant toujours été évidente. Des fondateurs de startups se moquent sur Twitter, puis des blogs et des articles appellent à ne pas consommer le produit. Sa réponse : Feed ne veut pas remplacer l'alimentation traditionnelle, seulement le sandwich ou le burger avalé quand on saute un repas, par une barre ou une boisson à 2,50 euros.
L'animateur objecte que le storytelling peut vite sonner faux. Anthony répond qu'il marche s'il est vrai : sur Ulule, il voit tout de suite quelles vidéos face caméra sont authentiques.
[…] la clé selon moi c'est d'être clivant en étant authentique.
Au début, il n'a pas envie de parler de son histoire personnelle. Ses premières interviews ne parlent que de protéines et de lipides, et il ne s'y passe rien. Le jour où il s'énerve en interview et que l'échange tourne au clash, Feed reçoit des dizaines de milliers de likes et de commentaires. L'équipe en tire une conclusion : quand on dit la vérité, les gens aiment.
50% de chiffre d'affaires en moins : couper la pub et suivre des KPI Why
Avec le Covid, les magasins privilégient les produits de première nécessité. Le chiffre d'affaires baisse de 50% pendant toute l'année : chez eux, les gens ont le temps de cuisiner. L'équipe, montée à près de 100 personnes, est coupée presque de moitié en un an et demi. Pas un dossier, dit-il, où il n'économise pas 50% : Feed avait 20 comptes Zendesk pour 3 managers qui l'utilisaient, et jetait 1 million d'euros de produits en fin d'année parce qu'elle en avait trop commandé.
La plupart du chiffre d'affaires venait de l'acquisition payante sur Facebook et Instagram : quand Feed coupait, les ventes chutaient. Anthony ajoute aux KPI business des « KPI Why » : le nombre de messages qui disent « grâce à vous, j'ai changé de métier », les projets que des caissières envoient à la fondation de Feed, qui reçoit 1% du chiffre d'affaires. Une campagne télé de 300 000 euros est annulée et l'argent part en produits livrés aux hôpitaux.
Le bon produit, c'est celui que les gens achètent sans que tu aies à leur vendre via de la publicité.
Aux premiers boards, raconte-t-il, ses investisseurs le regardent comme un cinglé, puis l'accompagnent. Feed passe d'1 million par mois dépensé sur Facebook à 30 000 euros sur un mois, pour quasiment le même chiffre d'affaires en ligne, et revient à l'équilibre alors qu'elle perdait plusieurs millions par an. Les cohortes de rachat s'améliorent : les clients arrivent pour le discours, puis cherchent la saveur qui leur plaît.
Dans l'épisode, Anthony détaille aussi comment Clubhouse et un sportif accompagné par la fondation nourrissent la notoriété de Feed. Sur le même sujet, Nicolas Breuil détaille la stratégie de Stuart pour développer une marque forte.
