Se retrouver dans l'épisode
Au menu
Alan mutuelle entreprise : comment Kevin Aserraf a aidé à ouvrir le marché des restaurants
Kevin Aserraf est le premier growth marketer d'Alan, que l'animateur présente comme la première assurance santé digitale en Europe. Il est arrivé dixième, deux mois après le lancement du produit. Au moment de l'épisode, Alan a multiplié son revenu annuel récurrent par 2,5 en 12 mois, jusqu'à 55 millions d'euros, et dépasse les 70 000 utilisateurs. L'épisode fait suite à celui de Jean-Charles Samuelian et à un premier épisode où Kevin racontait comment Alan avait recruté 20 000 utilisateurs de plus. Tous les épisodes de l'entreprise sont réunis dans la success story d'Alan.
Alan devait se vendre seul : on arrive sur le site, on s'inscrit, on paie. Mais des entreprises de 20 à 80 salariés ont voulu parler à quelqu'un, puis des restaurants ont commencé à s'inscrire alors qu'aucune page ne s'adressait à eux. Kevin a suivi ces deux signaux : il aide désormais les commerciaux à signer, et il a participé à l'ouverture d'un segment entier.
Un CRM monté sur Trello en 2 jours, avant les premiers commerciaux
Au début, Kevin fait un peu de tout : du contenu, des relations presse, des partenariats, et même de la vente. Très vite, la traction attire des entreprises de 20, 40, 50 ou 80 salariés, avec des RH et des dirigeants à convaincre, qui veulent parler à quelqu'un.
Kevin et Jean-Charles Samuelian, le CEO, prennent donc les appels eux-mêmes. Il n'y a pas de CRM : ils ouvrent un Trello et ont, au bout de 2 jours, leur CRM et leur pipe de vente. Ils vendent, puis recrutent les premiers commerciaux. Sur le fond, son rôle n'a pas changé depuis :
Mais mon rôle, je le vois vraiment comme tenter des choses et si ça prend, essayer de recruter quelqu'un qui le fait mieux que moi.
Sales enablement : 33 RH dans un seul compte, un hack ne suffit pas
Alan monte ensuite vers des PME, des ETI, voire certaines entreprises de plus de 1 000 salariés, avec des cycles de vente complexes. Un commercial d'Alan lui a soumis ce cas : une entreprise d'environ 500 personnes, 33 RH sur LinkedIn. Qui viser, et faut-il écrire aux 33 ? Un hack, pour Kevin, resterait éphémère. Il faut un fil rouge : une somme d'actions qui multiplient les points de contact avec le compte, jusqu'à ce que le commercial signe.
Au moment de l'épisode, Kevin ne reporte plus sur un key result mais sur des étapes, dans le même bateau que les commerciaux. Il suit avec eux leur taux de connexion et leur taux de conversion, pour voir sa contribution indirecte à leur chiffre. Son point de départ :
[…] on a remarqué que les sales n'étaient jamais meilleurs que quand ils étaient en train de vendre, donc pas en train de faire le reste.
Il leur crée du contenu et des landing pages, à partir de ce qu'ils rapportent de leurs rendez-vous. Une commerciale revient ainsi de chez la RH d'une chaîne de restaurants italiens : ses franchisés, dispersés dans toute la France, n'attendent qu'Alan, mais elle n'a aucun lien direct avec eux. L'équipe leur fait aussitôt une landing page personnalisée : leur problème, des photos de restaurants italiens et l'inscription directe. La RH n'a plus qu'à envoyer son email habituel.
Côté marketing, un seul travail : une landing page bien optimisée. Cette optimisation de la conversion, les participants de la formation Growth Marketing & IA l'apprennent sous le nom de CRO. Les commerciaux, eux, signent plus et n'ont plus de brochure à envoyer.
Hôtels, cafés, restaurants : un segment ouvert avec 4 commerciaux
Le premier signal vient du site. Des restaurateurs demandent Alan alors que la landing page ne les mentionne pas et qu'aucune offre ne correspond à leur convention collective. L'équipe interroge ensuite les éditeurs de logiciels de caisse ou de planning déjà installés chez eux, pour comprendre le marché. Elle cible d'abord les restaurateurs digitalisés, comme ceux du 10e arrondissement de Paris : des entrepreneurs qui auraient pu ouvrir une autre entreprise, pas le bar-tabac du coin.
Une équipe projet porte le segment : deux ou trois commerciaux dont un senior, un marketer et un product manager. Plutôt que le porte-à-porte, elle écrit en message privé sur Instagram aux restaurateurs proches du bureau. L'email sur LinkedIn marche plutôt bien, Instagram aussi. Chaque restaurant signé sert de référence dans sa rue : à la fermeture, en débarrassant la terrasse, on parle au voisin. Des campagnes de notoriété, sur Instagram et dans des médias plus traditionnels, complètent le tout.
Je pense que c'est la somme encore de plein de petites choses qui a fonctionné.
Au moment de l'épisode, le segment compte 3 000 membres, après 6 mois seulement de travail dessus. Ces membres ont été signés avec 4 commerciaux en équivalent temps plein. La suite prévue : une équipe de 10 commerciaux sur ce seul segment toute l'année, et Kevin aimerait tripler le nombre de membres. Chez StaffMe, Camille Six raconte elle aussi l'ouverture d'une nouvelle verticale, la santé.
EHPAD, cliniques, experts-comptables : pivoter avant 5 à 6 mois d'étude
Avant la restauration, Alan a tenté d'autres segments. Les EHPAD et les cliniques privées formaient un gros marché, avec un besoin réel lié au turnover et à des effectifs nombreux à gérer. Mais aller les chercher a été beaucoup plus compliqué. Les experts-comptables ont été « une galère absolue », même si Alan, dit Kevin, n'a pas dit son dernier mot. Sa leçon : essayer plutôt qu'étudier.
Si tu rates, vite pivoter, mais au moins, tu n'as pas passé 5-6 mois à étudier. On n'est pas en consulting.
Dans la restauration, beaucoup plus d'employés ne parlent pas français, et certains ont des numéros de sécurité sociale temporaires : il a fallu ajouter des langues et gérer ces cas. Le product manager de l'équipe projet fait remonter ces besoins au produit.
