Anti gaspillage alimentaire : comment Phénix a fait donner les invendus des supermarchés
Jean Moreau est le cofondateur et CEO de Phénix, qui donne une seconde vie aux invendus : une plateforme B2B relie des magasins comme Leclerc ou Carrefour à des associations comme les Restos du Coeur, et une application vend les invendus des commerçants à prix cassé. Au moment de l'épisode, Phénix sauvait 100 000 repas par jour, comptait plus de 200 employés, avait fait 15 millions d'euros de chiffre d'affaires l'année précédente et levé 25 millions d'euros en tout. Avant, Jean était passé par la banque d'affaires Merrill Lynch.
Phénix n'a pas inventé le don alimentaire. Mais dans les magasins, il se faisait au papier et au crayon : un chef de rayon, quand il avait le temps, passait 25 coups de fil le vendredi soir pour placer trois palettes chez une association. Sans réponse en face, le don ne se faisait pas. Phénix a digitalisé ce circuit. Encore fallait-il convaincre des responsables qui jetaient leurs invendus avec un peu d'eau de javel, parce que ça prenait 3 secondes.
1 000 euros de capital : les invendus placés au téléphone avant la plateforme
Jean et son associé créent Phénix avec 1 000 euros de capital, 500 euros chacun. Pour prouver que le modèle marche avant de lever, pas besoin d'une plateforme : un téléphone, un fichier Excel et un petit carnet suffisent.
Des juniors prennent les commandes des magasins au téléphone et, en face, la place de marché, ce sont des stagiaires. Avec ce montage, Phénix approche les 600 000 euros de chiffre d'affaires, en commissions. Mais le modèle ne passe plus à l'échelle. Jean en tire une leçon : en amorçage, Phénix a peut-être un peu sous-investi dans le produit.
[…] on a fait things that don't scale et on a fait des choses à la mano avant de mettre les moyens.
Placer des palettes au téléphone avant de payer une plateforme permet de vérifier que le modèle marche pour presque rien. Lancer une offre à la main, puis n'outiller que ce qui a trouvé preneur : dans la formation Growth Marketing & IA, cet ordre des choses est la base du growth.
Une photo de poubelles à 10 000 euros : le pitch qui a convaincu la grande distribution
Sur ce marché, explique Jean, c'est l'offre qui crée la demande. Pendant les 12 premiers mois, les deux cofondateurs se concentrent donc sur les magasins et font eux-mêmes la vente. Premier client : un Leclerc indépendant, dont ils convainquent le patron. Ce magasin détruisait 2 000 à 3 000 euros de produits par jour. Avec ses indicateurs avant et après, Phénix a son cas client pour le reste du réseau Leclerc et les autres enseignes. Franprix, deuxième client, commence par un test sur 3 magasins, puis 15, 100 et 400.
Au premier rendez-vous, Jean parle de l'air du temps, mais aussi d'argent : des produits à J-2 ou J-1 pourraient encore être revendus ou donnés.
[…] aujourd'hui, voilà une photo de vos poubelles, dedans il y a 10 000 euros de valeur.
L'argument est chiffré. La collecte des déchets coûte environ 80 à 120 euros la tonne, et tout ce qui passe par Phénix en sort. Le don ouvre aussi droit à une réduction d'impôt de 60% de la valeur : sur une palette de biscuits de 1 000 euros donnée à la banque alimentaire, le magasin récupère jusqu'à 600 euros. Phénix prend au départ 15% de commission, et les associations ne paient rien. Dans l'épisode, Jean détaille le passage de cette commission à des forfaits SaaS.
Mais personne ne se servait de la plateforme : magasins et associations préféraient appeler Phénix. Faire du don et de la revente la norme, plutôt que la poubelle, a occupé l'essentiel du travail de Phénix pendant trois ans, aidé par une loi qui, deux ans après le lancement, a interdit le gaspillage alimentaire dans les magasins de 400 mètres carrés et plus. Sur les grands groupes, Quentin Guilluy raconte aussi comment Andjaro est entré chez ses premiers grands clients.
1,6 million de comptes : l'application lancée face aux concurrents nordiques
Pizzerias et restaurants appelaient Phénix avec des invendus trop petits pour les associations, et le modèle reposait en partie sur un avantage fiscal. Enfin, deux applications nordiques arrivaient en France : Too Good To Go, venue du Danemark, et Karma, venue de Suède. Or ce qui se revend sur une application et ce qui se donne aux associations, ce sont les mêmes invendus.
Phénix lance donc sa propre application, une vente additionnelle pour ses clients : sur un lot, une partie est donnée, une partie revendue. Pour la construire de zéro, Phénix recrute une intrapreneuse venue de Stuart. Moins de deux ans après son lancement, l'application comptait 1,6 million de comptes créés et 700 000 paniers vendus sur l'année écoulée, six fois plus que l'année d'avant. Pour l'année en cours, Jean visait à peu près cinq fois plus, autour de 3 millions de revenus sur cette seule activité.
Sur le B2B, Phénix avait ouvert le marché. Sur l'application, il suivait.
[…] finalement c'est pas si inconfortable que ça d'être un solide challenger et d'être dans la roue.
Lucie Basch raconte comment Too Good To Go s'attaque au gaspillage alimentaire, et Paul Lê comment La Belle Vie, sa livraison de courses à domicile, s'est adaptée au Covid.
3 ou 4 participations abandonnées : le Phénix Lab et la leçon du focus
Après 3 ou 4 ans, Phénix reçoit des demandes d'entrepreneurs qui veulent eux aussi lutter contre le gaspillage sur les chantiers, dans les hôtels ou les pharmacies. Jean et son associé créent le Phénix Lab, un incubateur interne, et prennent 3 ou 4 participations de 5 à 10% dans des startups en amorçage.
Mais personne ne porte le projet, et souvent, ces startups touchent à la concurrence : Phénix risquait d'incuber son prochain concurrent. Après peut-être deux ans, ils arrêtent. Pour Jean, deux piliers, B2B et B2C, c'est déjà bien assez.
[…] on me l'avait dit dix fois mais je ne l'ai pas appliqué, c'est le focus, one product, one sector, one segment.
Se retrouver dans l'épisode
La genèse de Phénix
Comment Jean a convaincu les premiers clients
La création de leur offre B2C
La reconfiguration de quasiment 100% de la management team
Un projet qui a raté ou pourquoi il faut rester focus
Rapid Fire Questions
