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- La méthode de Laura pour définir un plan marketing, loin de la logique « stick to the plan »
- 4 points pour comprendre la culture business chinoise (et comment s’en inspirer)
- L’événement qui a permis de générer 1,75 milliard volume d’affaires de marchandises en 3 jours
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Alibaba France : comment Laura Pho Duc a lancé le marketing avec une équipe de 7
Laura Pho Duc est directrice marketing et communication d'Alibaba France. Au moment de l'épisode, Alibaba Group compte 100 000 employés et a levé plus de 25 milliards de dollars. Laura compte 20 ans d'expérience dans le marketing : avant Alibaba, elle a travaillé dans le luxe et pour des groupes comme Disney ou WPP.
Ceux qui connaissaient Alibaba pensaient voir arriver un grand groupe avec beaucoup de moyens. Mais à son arrivée, l'équipe française compte 7 personnes, sans vrai bureau, sans comptabilité ni RH. Il faut partir d'une page blanche. Au moment de l'épisode, la filiale compte une quarantaine de personnes, et elle fonctionne encore comme une start-up.
Au 3e essai, un directeur général par pays et aucun plan de déploiement
Laura l'explique : c'est le troisième essai du groupe à l'international, les deux premiers n'ont pas marché. Cette fois, Alibaba recrute des directeurs généraux dans chaque pays, et chacun définit sa stratégie. Chez les groupes américains qu'elle a connus, un plan de déploiement arrive avec son business plan et ses objectifs, presque le même partout. Ici, rien de tel.
[…] ils ont juste recruté quelqu'un en leur disant voilà les clés de la maison, développe-toi en France, dis-nous comment il faut faire pour développer en France.
Résultat : la France, l'Italie et l'Angleterre n'ont ni les mêmes équipes ni les mêmes business units, chacune calée sur son marché local. Pour la France, sa première décision porte sur la notoriété : faire savoir aux acteurs de l'industrie qu'Alibaba France existe, et qu'il peut les aider à exporter vers la Chine. Elle choisit un des plus gros événements B2B à ses yeux, retenu pour sa cible, dont les directeurs import-export. Pour trouver ces mêmes profils hors des salons, Gaëtan Desazars de Montgailhard explique comment cibler ses prospects B2B sur LinkedIn. Sur VivaTech, Alibaba est présent tous les ans, mais jamais de la même manière.
Un objectif de 102 ans et des proverbes à la place des fiches de poste
La culture interne passe par des proverbes. Celui que Laura retient : « If not now, when? If not me, who? ». Dans une équipe de sept, personne ne s'abrite derrière son poste.
[…] peu importe ce qui doit être fait, tu vas le faire, c'est pas une question de territoire, c'est pas une question de job description.
Deuxième règle : les employés d'abord, les clients ensuite, les parties prenantes en troisième. Pendant le Covid, les mesures sanitaires et le télétravail s'appliquent aux équipes internationales comme en Chine, bien avant que la France les impose. Et l'horizon est long : vivre 102 ans pour traverser trois siècles, servir 2 milliards de consommateurs et 10 millions d'entreprises dans le monde. Avec plus d'un milliard de Chinois, 2 milliards de consommateurs passent forcément par l'international.
Un de ses premiers défis : servir de pont culturel entre la France et la Chine, pour les clients et d'abord pour l'équipe elle-même : un des campus chinois réunit huit bâtiments de sept étages, où il faut trouver les bons contacts, et l'anglais n'est pas la langue la plus parlée en Chine. Sur le même sujet, Victoria Weideman adapte les personas de TextMaster à chaque pays, et Caroline Langer raconte l'ouverture de nouveaux pays chez iAdvize.
Un plan marketing réécrit en cours d'année, même à 90% des objectifs
Le plan marketing de Laura liste deux choses : les principaux challenges de l'année fiscale, et les grandes actions à mener en face. Le groupe a une vision, mais pas de roadmap définie.
Et franchement, ce plan, je le fais pour les budgets, comme tout le monde […] mais je t'assure qu'à la fin de l'année, quand je reparle avec la finance, en fait, on n'a pas forcément suivi des actions qui ont été mises en face […]
Les révisions avec le siège sont permanentes : une action est remplacée dès qu'une autre remplit mieux l'objectif. Les objectifs eux-mêmes peuvent doubler en cours d'année. Atteindre 90% de ses objectifs 4 mois avant la fin ne signifie pas que l'année est finie : les résultats d'aujourd'hui deviennent les objectifs de demain. Chez Disney, à l'ouverture du deuxième parc, la règle était inverse : on s'en tient au plan, au pire on le réduit. Trier chaque action contre l'objectif, la garder ou la remplacer si une autre le sert mieux : le process d'expérimentation de la formation Growth Marketing & IA entraîne à ce tri.
Le rythme use, Laura le reconnaît : au bout d'un an, ceux du début se surnomment les survivants. Mais il permet d'explorer en 6 mois ce qu'une entreprise plus cadrée aurait mis 5 ans à lancer.
Double Eleven : 1,76 milliard de dollars pour 1 300 marques françaises
La Chine a été le premier pays touché par le Covid, et le premier où la consommation a repris. Pour les marques françaises qui exportent sur les plateformes du groupe, Laura parle d'un gros boom. Au Double Eleven, le grand rendez-vous commercial annuel d'Alibaba, 1 300 marques françaises ont vendu à des consommateurs chinois pour 1,76 milliard de dollars de volume d'affaires, selon elle.
Les achats se confirment en 24 heures, après un mois d'activation marketing. Les consommateurs chinois sont mobile first, voire mobile only, et vivent dans des applications comme Taobao, où ils ne font pas qu'acheter : ils y consomment énormément de contenu. Le live streaming, que Laura décrit comme un télé-achat 2.0, a connu un boom énorme avec le Covid : plus de 400 sessions avec plus de 300 célébrités pendant le Double Eleven, à son estimation. Pour les marques, la Chine sert de laboratoire : Etam y a mis ses magasins au niveau des clients chinois, avec des cabines connectées, puis essaie de déployer cette expérience dans ses boutiques du reste du monde. Dans l'épisode, Laura évoque aussi comment AliExpress ouvre ces outils aux marques françaises dans 220 pays hors de Chine.
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