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Japhy : comment Jérémy Decherf a restructuré la publicité d'une marque d'alimentation pour chiens
Jérémy Decherf est Head of Acquisition chez Japhy, qui vend de l'alimentation pour chiens en abonnement, produite en France, dans le Sud-Ouest. L'animateur la décrit comme une DNVB bien brandée, et surtout pensée avec la performance en tête sur l'acquisition. Au moment de l'épisode, Japhy compte 45 employés et plus de 15 000 clients en abonnement, a levé 7 millions d'euros, et son revenu récurrent annuel avoisine les 10 millions d'euros.
Première mission de Jérémy : restructurer les comptes publicitaires. Mais le marché du pet food compte un nombre limité de termes de recherche, et l'algorithme de Google va chercher le volume là où il est. L'équipe a beaucoup tâtonné, beaucoup testé, avant de pouvoir monter les budgets. Au moment de l'épisode, Japhy investit aux alentours de 70 à 100 000 euros par mois en publicité sur les moteurs de recherche (SEA), avec un ROAS, le retour sur dépenses publicitaires, autour de 3 sur Google.
Croquettes par race : sortir du top 30 des mots-clés génériques
À son arrivée, le compte Google Ads tient sur un top 30 de mots-clés, surtout génériques, sans longue traîne. Or Japhy dispose d'un gisement, les races de chiens : des coûts par clic plus intéressants et parfois un meilleur taux de conversion, parce que le client sait déjà ce qu'il cherche.
Mais l'algorithme suit le volume. Avec 1 000 ou 2 000 euros par jour sur une campagne, une grosse partie de l'argent peut partir sur croquettes chien, et les requêtes par race, livraison ou abonnement restent délaissées.
[…] je vais essayer d'aller chercher le maximum sur le générique, mais en tout cas je vais pouvoir être beaucoup plus libre dans ma gestion des investissements sur les requêtes très spécifiques, très longue traîne et à fort taux de conversion.
Toutes les requêtes portent sur un seul produit : elles se ressemblent par le sens, pas par la performance. Jérémy regroupe donc les mots-clés proches par la performance plutôt que par la sémantique, avec des enchères automatiques au coût par acquisition au début, puis progressivement au ROAS.
Sur un abonnement, ce ROAS se mesure mal au départ : Japhy a fait estimer par des data scientists la valeur vie client (LTV) supposée. Sur un autre service en abonnement, Tonjé Bakang raconte comment Afrostream a réuni plus de 35 000 clients.
Le prix montré une étape plus tard : la conversion gagne plus de 25%
Pour Jérémy, un groupe d'annonces égale une landing page. Au départ, Japhy n'en avait qu'une, la page d'accueil. Elle finit par en compter à peu près une cinquantaine, avec des réassurances propres à la race de l'animal.
Autre constat : le taux de conversion du site n'était pas toujours au standard du marché. Une équipe UX et UI cherche ce qui bloque, avec Google Optimize et un plan de taggage qui mesure à quel moment les visiteurs abandonnent.
[…] on a un questionnaire qui comporte à peu près 10 questions. C'est autant d'occasion pour le visiteur de quitter le site, de dropper.
Sur la page recettes, le prix apparaissait tôt dans le questionnaire. Japhy le déplace à l'étape suivante : plus de visiteurs avancent, après avoir lu la réassurance sur la qualité et la fabrication française, et le taux de conversion gagne plus de 25%. Inclure les frais de livraison dans le prix apporte 10% d'amélioration.
Un autre test les a étonnés : une bannière de livraison offerte en haut du site faisait moins bien que sans offre. Japhy a retenté l'expérience à d'autres moments du parcours, et le test est devenu concluant. Repérer grâce au plan de taggage l'étape où le visiteur décroche, puis relancer un test quand le résultat surprend : dans la formation Growth Marketing & IA, ce travail passe par l'analytics et l'optimisation de la conversion.
Feature teams : un e-shop monté en 2 semaines et demie
Japhy compte 6 personnes en acquisition et à peu près 6 au marketing. L'objectif : une croissance du budget à deux chiffres ou plus d'un mois sur l'autre, avec un coût par acquisition le plus stable possible. Il faut donc de la tech et de la créa, deux équipes à la bande passante souvent limitée.
La réponse : des feature teams, avec un temps réservé chaque semaine sous forme de crédit. Jérémy peut recevoir une demi-journée de tech pour la semaine suivante et décider lui-même de son usage. Le build, ce sont les projets nouveaux, comme l'univers chat. Le parrainage, lui, relève du run.
[…] je pense que c'est plus du run dans la mesure où l'acquisition est un département, je pense, spécifique dans des DNVB où la croissance est essentielle.
L'équipe parrainage réunit Jérémy, le CTO, le web designer et l'UX designer, en réunions d'une vingtaine de minutes avec un ordre du jour. Le même fonctionnement a produit un e-shop sur Shopify en 2 semaines et demie, pour vendre des terrines et des friandises. Ben Guerville raconte le lancement de Spring, une autre marque née en ligne.
Influenceurs : un scoring qui divise par 4 les posts ratés
Japhy fait beaucoup de micro et de macro-influence. Mais les performances sont très hétérogènes, selon le rythme des posts, le jour, la météo, et les tarifs des agences peuvent parfois varier du simple au double.
Jérémy a donc construit un scoring : taille de la communauté, engagement, vues sur les profils et délivrabilité de l'audience. Chez certains influenceurs, la majorité de l'audience suit plus de 1 500 comptes, ce qui pèse sur la visibilité d'une story de 24 heures. Le scoring projette des vues estimées, puis des clics estimés et des taux de conversion, à partir de tout l'historique d'influence de Japhy.
[…] aujourd'hui, on est hyper content et on a limité, je pense, par quatre, le nombre de posts qui étaient des réels fails.
Liste noire ? Pas vraiment : comme pour les A/B tests, revenir vers un influenceur qui ne fonctionnait plus peut valoir le coup. Dans l'épisode, Jérémy détaille comment il travaille avec les agences. Chez Hivency, Joel Gaudeul présente sa méthode de marketing d'influence.
6.24 : La matrice de Japhy pour scorer les influenceurs
