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La Belle Vie courses : comment Paul Lê a fait grandir sa livraison par le bouche-à-oreille
Paul Lê est le cofondateur de La Belle Vie, une application de courses en ligne : 15 000 produits, livrés en moins d'une heure à Paris et en trois heures en Île-de-France, plutôt à des familles et des gourmets. Au moment de l'épisode, l'entreprise existe depuis 6 ans, compte 500 employés et 50 000 clients, et son chiffre d'affaires avoisine les 30 millions d'euros.
La Belle Vie a grandi sans courir les médias, à 100% de croissance par an, d'abord par le bouche-à-oreille. Mais en 15 jours de Covid, une entreprise bâtie pour 10 millions de chiffre d'affaires se met à tourner au rythme de 40 millions par an.
Les 500 premiers clients : des apéros offerts contre un tweet
Avant La Belle Vie, Paul et ses associés lancent un premier site qui livre des apéros et des petits déjeuners. Les 10 premiers clients, puis les 50, viennent du réseau : chacun appelle ses amis et les amis de ses amis.
Pour aller vers les 100 clients, probablement, l'équipe part d'un problème : il lui reste beaucoup de produits le soir et le matin. Au lieu de les jeter, elle les offre à des entreprises où elle connaît quelqu'un, pour 20, 30, 50 ou 100 personnes. Une seule condition : que le community manager publie un tweet, et que les salariés relaient sur LinkedIn ou Facebook. Beaucoup jouent le jeu.
Ces clients-là sont devenus des clients payants parce qu'ils kiffaient se faire livrer de l'apéro.
Les 500 premiers clients viennent de ces apéros offerts et d'un deuxième levier. L'équipe s'inscrit sur Allo Resto, aujourd'hui Just Eat, comme premier restaurant à proposer petits déjeuners et apéros. Elle dispose des numéros de ses clients et les rappelle petit à petit pour qu'ils commandent directement chez elle. Paul confirme que l'équipe a grandi un peu sur le dos de Just Eat.
Trois mois après, l'équipe ouvre La Belle Vie : les mêmes apéros, plus les courses. Les clients basculent peu à peu, et avec 2 500 à 3 000 produits, La Belle Vie est alors, selon Paul, la première à livrer les courses et les produits frais.
Un parrainage à 5 ou 10 euros, tenu par la rétention
Les trois premières années, l'acquisition passe surtout par le bouche-à-oreille : des influenceurs et des blogueurs qui parlent de La Belle Vie, et un parrainage poussé « à fond ». L'offre change selon les périodes : « 5 euros, 5 euros, 10 euros, 10 euros ». Paul résume sa règle : la rétention est roi.
Pour lui, le parrainage marche quand le produit est bon et que le client commande plusieurs fois par mois ou dans l'année. Ce client-là, il vaut la peine de l'inciter à parrainer :
[…] tu as beaucoup de chance en l'incitant à faire du parrainage d'aller chercher des clients B, C, D qui auront le même comportement sur la cohorte.
Pour le vérifier, l'équipe a très vite développé ses propres tableaux de cohortes : panier moyen, nouveaux clients, chiffre d'affaires. Faire varier l'offre de parrainage selon les périodes, puis suivre ses cohortes de nouveaux clients et de panier moyen : ce double geste tient du growth et de l'analyse de données, deux matières de la formation Growth Marketing & IA. La place de la rétention avant la recommandation se lit aussi dans l'article sur le funnel AARRR.
Sur le même levier, Alain Mevellec détaille le programme de parrainage de Sellsy, et Constantin Wolfrom raconte comment Pumpkin a misé sur le terrain et le bouche-à-oreille.
Presque 400% de croissance : 5 à 6 mois sans acquisition
L'année du Covid, La Belle Vie fait presque 400% de croissance. En 15 jours, elle passe d'un rythme annuel de 10 millions de chiffre d'affaires à 40 millions, avec une logistique taillée pour 10 millions. L'équipe sert tous ses clients, mais perd beaucoup d'argent : le logiciel de commande n'est pas fait pour ces volumes, alors au lieu de 10 pommes on en commande 40, on en vend 20 et on en jette 20.
Paul a eu de la chance, dit-il, une chance qu'il provoque. Juste avant la crise, un warehouse manager venu d'un gros acteur de l'e-commerce rejoint l'équipe, et La Belle Vie quitte un entrepôt de 450 m² pour 1 500 m², pour le même loyer. Le Covid arrive trois semaines plus tard, sans que Paul l'ait vu venir.
Sa décision : pendant 5 à 6 mois, l'équipe coupe toute l'acquisition et ne fait que de la logistique, pour servir ses clients dans de bonnes conditions et redresser la rentabilité. Les clients arrivent quand même : chez les retailers historiques, il faut parfois attendre deux semaines pour un drive, trois semaines à un mois pour une livraison. Les déçus se passent le mot.
[…] on est sorti d'un cercle de connaisseurs et d'early adopteurs à un cercle complètement mainstream.
Pour Paul, la norme a changé : un client qui adopte la livraison ne retourne pas pousser son caddie. Dans la table ronde Business & Covid avec Aircall et Intercom, deux autres startups racontent comment elles se sont adaptées aux premières semaines de l'épidémie.
1 500 candidatures en une nuit : trier les préparateurs de commandes
Pendant le Covid, La Belle Vie embauche beaucoup, sans trop regarder qui, puis se sépare de beaucoup de ces recrues, pas forcément adaptées à son activité. L'équipe dresse alors un portrait-robot du préparateur de commandes, le poste le plus nombreux.
Les candidats passent des tests de personnalité en ligne, sur une plateforme développée en interne, qui fait un tri automatique. Ceux qui passent sont appelés, puis testés une heure sur le terrain avec un PDA, un téléphone équipé d'un scanner, et un tableau statistique dit s'ils sont bons pour le poste. La raison de ce tri : une annonce de préparateur peut recevoir 1 500 candidatures en une nuit. Pas d'intelligence artificielle là-dedans, précise Paul, c'est l'étape suivante.
[…] il ne faut pas mettre des buzzwords où il n'en faut pas.
Dans l'épisode, Paul détaille aussi comment il recrute pour le siège et ce qu'il appelle une culture de besogneux.
